Cookies : en Europe, des taux de consentement encore élevés mais qui ne compensent pas les restrictions des navigateurs

Contraintes par les exigences du RGPD d’un côté, et la limitation du tracking utilisateur par les navigateurs de l’autre, les sociétés adtech éprouvent des difficultés croissantes à exploiter leur inventaire publicitaire pour du ciblage data. Pour la troisième fois depuis 2018, Smart et Teads ont partagé avec mind Media des chiffres qui éclairent ces difficultés.  

L’information de consentement est désormais presque toujours connue

Trois ans après l’entrée en application du RGPD, qui a obligé les éditeurs à obtenir le consentement “univoque et éclairé des internautes” pour utiliser leurs données personnelles, les données de Smart confirment la large adoption du transparency & consent framework (TCF) par les prestataires de la publicité en ligne, et des consent management platforms (CMP) par les éditeurs. 

En avril, l’adserver et SSP français savait ainsi si les internautes avaient donné ou non leur accord au traitement de leurs données personnelles pour 94,25 % de l’inventaire, en moyenne, dans quatre pays majeurs (voir graphique). C’est une très nette augmentation par rapport à mars 2019 (62,15 %) et septembre 2018 (43,75 %). La progression est particulièrement forte en Allemagne, où cette information n’était connue que pour 20,2 % de l’inventaire un an après l’entrée en application du RGPD. 

En effet, les éditeurs allemands n’ont, jusqu’à récemment, pas eu de recommandations concrètes sur la façon de collecter le consentement. Mais l’Allemagne a transposé la directive e-privacy dans sa nouvelle loi fédérale sur la protection des données voici quelques semaines.  “Le marché allemand était jusque là très peu équipé de CMP par rapport à d’autres pays, et certains éditeurs ont maintenant l’obligation de mettre en place cet outil”, explique Romain Gauthier, le CEO et fondateur de Didomi.

En outre, selon les données de Teads, les efforts menés par les éditeurs pour maximiser les taux de consentement, notamment au niveau des interfaces utilisateurs, semblent avoir porté leurs fruits. Pop-up, cookie-walls, boutons “continuer sans accepter” aboutissent à un taux de consentement moyen de 89,8 % dans cinq pays majeurs (de 87 % en Allemagne et au Royaume-Uni à 93 % en Belgique). C’est 10 points de plus qu’en octobre 2020. La progression est particulièrement marquée en Allemagne, passé de 66 % à 87 % de consentement.

Les configurations adoptées en Allemagne sont d’ailleurs restées assez souples, et proches de celles utilisées en France avant le 1er avril. En effet, l’autorité de protection des données locale (BFDI) ne recommande pas de mettre le bouton “accepter” au même niveau que “refuser” pour un consentement éclairé de l’utilisateur. Nombre des principaux sites médias locaux (notamment Bild, Die Welt et Süddeutsche Zeitung) ont conservé un bouton “préférences” à côté de celui “accepter”. 

Les navigateurs limitent la capacité des sociétés adtech à déposer des cookies

Si les éditeurs et les sociétés publicitaires semblent donc avoir limité les effets négatifs liés au volet légal du problème, la situation semble en revanche plus difficile sur le volet technique. Les navigateurs, d’Apple à Mozilla Firefox en passant par Safari, mènent en effet depuis longtemps des programmes visant à y limiter le tracking utilisateur. Ils ont été rejoints par Google en 2020. 

Si bien que, selon les chiffres partagés par Teads avec mind Media, la société adtech spécialisée dans les vidéos in-read ne pouvait déposer un cookie que sur 60 % de son inventaire en avril, en moyenne, dans cinq grands pays européens. Et même seulement 50 % au Royaume-Uni. 

Les situations diffèrent d’un environnement à l’autre. Chrome, qui représente 40 % de l’inventaire de Teads, reste relativement épargné, puisque la société adtech peut déposer un cookie sur 87 % de l’inventaire associé à ce navigateur. Mais elle ne peut le faire que sur 2 % de l’inventaire associé à Safari (20 % de l’inventaire de Teads) et sur 4 % de celui associé à Firefox (3,2 % seulement de son inventaire). 

En associant les chiffres obtenus sur le volet légal et sur le volet technique, Teads a réalisé une extrapolation lui permettant d’estimer la part de l’inventaire sur lequel Teads peut déposer un cookie. Il estime celui-ci à 53,4 % en avril 2021, contre 48,8 % en septembre 2021. La généralisation du transparency & consent framework et des CMP en Europe semble donc, pour le moment, limiter la dégradation de la situation du côté des navigateurs. 

“Nous pouvons malgré tout continuer à monétiser les requêtes où nous ne pouvons pas poser de cookies via, potentiellement, notre approche cookieless qui va combiner nos audiences prédictives, notre approche contextuelle, les unique IDs, la first-party des éditeurs et les cohortes”, précise Hugues Templier, Head of Data chez Teads.