Corinne Mrejen (Team Media) : “La régie est morte, vive la régie !”

En l’espace d’une décennie à peine, les médias ont connu des bouleversements que personne n’aurait pu prévoir. Si les causes de ces mutations sont maintenant bien connues (GAFA, smartphones, nouveaux usages, etc.), elles continuent de nourrir des craintes, souvent légitimes. Mais elles doivent maintenant être perçues comme une véritable chance pour les régies historiques de se réinventer.

Quand, à la fin du siècle dernier, l’internet s’est démocratisé, les médias sont entrés dans une époque nouvelle : celle de la transition permanente. De Google à Facebook, en passant par les pure players, l’avènement des smartphones, ou encore les mégadonnées, les habitudes de consommation des médias ont changé et continuent de changer. La concurrence multiforme dans l’information et le divertissement montrent la vitalité de l’univers des médias et de la communication. Et tant mieux !

Dans ce contexte, les régies doivent rénover le regard qu’elles portent sur leur métier. Autrefois simple passerelle entre les annonceurs et les audiences, la régie d’aujourd’hui doit être en mesure de capter ses revenus de façon diversifiée. Au-delà de la publicité classique, les solutions existent déjà et continuent de se développer : opérations spéciales, brand journalism, événements, mégadonnées.

“Etre dans le prolongement du processus créatif des marques”

Mais s’en tenir à cela ne suffira pas. Aujourd’hui, une régie publicitaire qui veut réussir doit se positionner dans le prolongement du processus créatif des marques. Cela implique de proposer une expérience globale et modulable, mais surtout d’être en mesure de voir venir les tendances, d’être à l’affût des nouveaux usages, et d’anticiper les nouvelles formes d’expression. En un mot : devenir acteur du monde de demain, et non plus simple spectateur. C’est le sens de la transformation de Team Media que nous mettons en œuvre dès aujourd’hui.

“Supprimons le pôle digital”

Au cœur de cette transformation figure évidemment le numérique. Il fait partie intégrante de notre quotidien. Les collaborateurs des régies en connaissent presque toutes les subtilités, car ils sont eux-mêmes consommateurs de services et de médias numériques. Le digital, en particulier chez les digital natives, coule dans les veines de chacun. Dans ces conditions, pourquoi conserver un service exclusivement dédié ? Le digital est partout : supprimons le pôle digital et dé-ghettoïsons-le ! La vraie transformation, c’est de ne plus avoir de service numérique.

Parallèlement, il importe de ne pas perdre de vue un point important : le marché publicitaire a besoin de simplicité, d’expertise et de conseil, ainsi que de proximité avec les marques médias. Pour favoriser cette relation, la création d’unités commerciales sectorielles s’impose. Chaque service doit pouvoir être expert dans son domaine : l’un dans l’automobile, l’autre dans le luxe, etc.

Les avantages ? Un suivi amélioré du client et de son univers, une meilleure connaissance des enjeux, et des collaborateurs passionnés par leur sujet.

“Un pôle revenu management est justifié”

Par ailleurs, la technologie et la plateformisation des échanges se généralisant, la création d’un pôle revenu management est maintenant justifiée. L’idée est d’avoir des équipes tournées vers les agences, dédiées à l’achat et le trading desk, qui accompagnent le développement de l’achat programmatique, en ayant la connaissance des inventaires et qui soient expertes de la valeur.

Mais une régie, nous l’avons dit, doit se considérer comme étant co-créatrice de l’expression des marques sous toutes ses formes. Cela passe par la création d’un pôle capable de conceptualiser et de produire les plateformes de communication des annonceurs en utilisant tous les leviers de la régie. En somme, un studio créatif qui soit à même de proposer des contenus à haute valeur ajoutée.

Enfin, puisque les régies sont appelées à faire partie des acteurs du monde de demain, il faut un véritable pôle qui consacre son temps et son énergie à l’innovation. Comment ? En trouvant les insights qui vont nourrir les commerciaux, détecter les leviers de demain, proposer de nouveaux formats publicitaires, effectuer une veille en matière de création et de pratiques qui vont changer nos métiers. C’est un véritable pôle “éclaireur”.

“L’état d’esprit sera décisif”

Ces nouvelles orientations doivent permettre aux régies de se réinventer. Ce sont ces principes que nous mettons en place à Team Media. Dans cette nouvelle configuration, l’état d’esprit sera décisif. Si l’avenir peut parfois sembler incertain, il ne doit pas nous dispenser de l’envisager avec optimisme et détermination. La concurrence des médias traditionnels est stimulante, et ne peut se passer des acteurs traditionnels.

Car à l’heure de l’instantanéité, des fake news et des bad buzz, le monde a plus que jamais besoin d’une presse qui soit en mesure de produire une information de qualité. Et pour cela, elle pourra compter sur les régies. Cette transition permanente de notre univers médiatique nous conduit à un impératif : imaginer en permanence !