Covid-19 : les chiffres clés de la vente programmatique

Comme nous l’expliquions la semaine dernière, les éditeurs ont observé une forte baisse de leurs revenus numérique en mars (en moyenne un tiers de leurs revenus en moins) et s’attendaient à enregistrer un recul encore plus fort sur le mois d’avril : le groupe Télégramme prévoyait ainsi une baisse de 70 % se ses revenus numériques. Pour l’ensemble des éditeurs, ce sont d’abord les campagnes en gré à gré qui ont été annulées par les acheteurs. En milieu de première semaine de confinement, le programmatique a été touché, d’abord sur les deals privés, et l’open auction dans un second temps.

Smart a analysé les données issues de trois pays – Italie Espagne et France – sur les sept jours suivant la mise en confinement de la population, qu’il a transmis lors d’un webinar lundi 30 mars. Des précisions sur les tendances en France ont été apportées à mind Media mercredi 1er avril. Premier enseignement, le trafic, – calculé via le nombre de requêtes d’enchère programmatique par Smart – est en très forte hausse. Le weekend pré-confinement, le nombre de requêtes a augmenté de 40 % en France (notamment à cause de la surfréquentation des sites d’actualités), avant de se stabiliser avec une hausse de 20 % sur le mois de mars. 

Une chute des investissements plus brutale en France que dans les autres pays

La plateforme observe sur les trois pays une baisse de 50 % des revenus issus des deals ID, et de 40 % pour ceux provenant de l’open auction avec une baisse du CPM de 13 % sur les sept premiers jours du confinement par rapport à la semaine précédente. Smart constate le même comportement dans les trois pays à partir du confinement : un revenu stable les deux premières semaines de mars, la chute du revenu issu des annonceurs du voyage étant compensée par les investissements du e-commerce ; une forte chute dès la mise en confinement, allant jusqu’à 60 % dans certains pays ; puis une stabilisation après la première semaine.

Ingrid Couasnon souligne cependant que cette tendance est bien plus marquée en France. “En France, dès l’annonce du confinement, le revenu des éditeurs a fortement baissé avant de se stabiliser à la fin de la première semaine – c’était le cas en Espagne aussi. La baisse était beaucoup plus lente dans les autres pays confinés”, détaille-t-elle. Comme Teads nous l’expliquait la semaine dernière, elle observe un maintien des investissements au Royaume-Uni et aux USA et une bonne résistance du revenu publicitaire en Allemagne. Dans une étude sur la semaine suivant le confinement réalisée avec les données des 6 plus grosses SSP, Adomik rapporte en France une chute des revenus issus des deals de 57 % et de 27 % pour ceux de l’open auction.

Un CPM en hausse sur certains formats, et une migration vers les offres à la performance

La hausse des inventaires disponibles due à l’explosion du trafic, combinée à une baisse drastique des investissements publicitaires, a fait chuter les CPM de 25 % à 30 % depuis mi-mars, selon les éditeurs que nous avions interrogés la semaine dernière. En France, Smart confirme une chute des CPM de 20 % en open auction et de 25 % en place de marché privée. “Cette forte chute en France s’explique par le fait que beaucoup de deals ID sont en pause, et avec eux des CPM élevés qui relèvent la moyenne”, explique Ingrid Couasnon.

 

On observe un basculement vers de l’achat à la performance en masse. Comme les conditions d’achat sont plus drastiques (coût par vues complètes, ou VTR 90% etc.), les CPM sont plus hauts, mais les volumes plus bas.

 

Jérémy Parola

directeur des activités numériques de Reworld Media

Côté format, la bannière est particulièrement impactée, avec une baisse de 30 % du CPM. Le CPM du native (+13 %), de l’outstream (+49 %) et de l’instream (+2%) sont en augmentation. Jérémy Parola, le directeur des activités numériques de Reworld Media nuance ces chiffres. “Il y a certains formats qui gardent des CPM élevés avec un nombre de campagnes en très forte baisse. Sur ce type de formats, principalement vendu en deal, le volume de campagnes est petit. Enfin, on observe un basculement vers de l’achat à la performance en masse. Comme les conditions d’achat sont plus drastiques (coût par vues complètes, ou VTR 90% etc.), les CPM sont plus hauts, mais les volumes plus bas”, explique-t-il. Ces chiffres pourraient être propres à la plateforme : Adomik rapporte une baisse du CPM sur ces trois formats.

Une tendance à la migration des investissements vers des campagnes à la performance que Smart confirme : l’open auction se maintient mieux que les deals, et la baisse des investissements venant des retargetters est moins forte que celle des DSP classiques. “De ce qu’il ressort de nos discussions avec les agences, les campagnes à la performance se maintiennent mieux. Les acteurs performance et notamment native ont des impacts plus limités au global et des hausses sur certains budgets (avec en parallèle une rotation des annonceurs)”, explique Ingrid Couasnon.  

Smart observe également des variations du CPM selon les types d’éditeurs. Si les sites d’actualités enregistrent une baisse du CPM, sur l’ensemble France-Italie-Espagne, le CPM a augmenté de 7 % sur les pages nourriture et boissons, 15 % sur les sites famille et parentalité, et de 10 % sur les sites lifestyle, mode et beauté. 

Le jeu vidéo et l’entertainment investissent davantage

Des disparités existent selon les secteurs investisseurs, comme nous l’expliquions dans l’article précédent. Smart rapporte que pour l’ensemble France-Italie-Espagne, la baisse des investissements publicitaires a été progressive depuis mi-février pour les compagnies aériennes, puis que ce sont les sociétés dont l’activité dépend de magasins physiques qui ont coupé leurs dépenses : les revenus issus de l’automobile et de la restauration ont reculé de 90 % dans les sept jours suivant le confinement. “En France, sur le secteur du tourisme et de l’hôtellerie (10 % des revenus de Smart pré-confinement), tout s’est arrêté avant même l’annonce du confinement. Nous avons enregistré une baisse de 90 % des revenus sur cette branche par rapport au mois précédent”, explique Ingrid Couasnon. Selon Smart, les enseignes de la grande distribution ont quant à elles cessé de communiquer dès le confinement pour ne pas être confrontées à une surfréquentation de leurs magasins ; mais elles reprennent progressivement leur communication, notamment sur du branding, à l’instar d’Intermarché.

 

Certains éditeurs – en recherche de nouvelles sources de revenu – ont assoupli leurs règles de blocage et ouvrent davantage leurs inventaires à des annonceurs de secteurs parfois blacklistés comme les applications de rencontres ou le jeu vidéo

 

Ingrid Couasnon

EVP EMEA de Smart

En revanche, d’autres annonceurs comme les pure players du e-commerce et les institutions publiques maintiennent leurs investissements, et certains comme le jeu vidéo et l’entertainment, les augmentent sensiblement. “Nous observons une hausse de 100 % par rapport au mois précédent sur le secteur des jeux vidéos”, avance Ingrid Couasnon.

Selon elle, il y a plusieurs explications à cette tendance autres que la hausse de la consommation de jeux vidéos liée au confinement. “Il y a d’abord eu un effet de marché avec des sorties majeures. Par ailleurs, certains éditeurs – en recherche de nouvelles sources de revenu – ont assoupli leurs règles de blocage et ouvrent davantage leurs inventaires à des annonceurs secteurs parfois blacklistés comme les applications de rencontres ou les jeux vidéos”, analyse-t-elle. Une tendance confirmée par l’étude Adomik : parmi les dix marques qui ont le plus augmenté leurs investissements la semaine suivant le confinement, trois appartiennent au secteur.