David Jones (You & Mr Jones) : “Le modèle traditionnel des agences est arrivé à sa fin et ne peut plus être réinventé”

Après avoir dirigé Havas au niveau monde, vous avez créé en 2015 un modèle d’agence hybride centré autour de la technologie. Comment s’articule-t-il ?

À partir de 2015, et en quelques années, les grands groupes de communication ont perdu plus de 20 milliards de dollars de valeur boursière, témoignant d’un essoufflement de leur modèle. Or la technologie peut offrir aux marques – et donc à leur partenaires – de nouvelles opportunités de croissance en dehors de la publicité traditionnelle. Pour répondre à ce besoin, j’ai levé 350 millions de dollars au lancement de You & Mr Jones pour acquérir des sociétés (à hauteur de 51 % de leur capital) et réaliser des investissements stratégiques afin de constituer un groupe dans lequel la technologie sert le marketing.

Le groupe compte désormais six sociétés et 40 participations autour de trois activités. Premièrement l’‟inside operating system”, avec notamment l’agence Oliver, du groupe Inside Ideas, spécialisée dans la construction d’agence interne chez l’annonceur et rachetée début 2019. Deuxièmement la ‟data and consultancy”, incarnée par la société française Fifty-Five, intégrée en 2016, et par la start-up de conseil Blood, créée à l’intérieur du groupe. Et enfin troisièmement le ‟content marketing”, avec des sociétés spécialisées dans la création de contenus numériques automatisés, telles que Mofilm (vidéo), The Amplify (influence) et Mobkoi (mobile). Parmi nos investissements via des prises de participations, citons Pinterest et le studio de jeu vidéo Niantic (Pokemon Go).

Quel bilan tirez-vous de ce nouveau modèle quatre ans après son lancement ?

You&Mr Jones rassemble désormais 2 000 employés dans une quarantaine de pays, dirigés par onze partenaires, à New York, San Francisco, Londres, et Paris via Julie Hardy (ancienne directrice générale de DAN Paris/TBWA Group), Jean-Marc Antoni (ancien directeur général monde des finances du groupe Havas) et André Pinto (ancien CFO Asie Pacifique du groupe Havas). Ce qui nous a permis d’atteindre une taille significative il y a environ un an et nous donner les capacités de répondre aux demandes des plus importants annonceurs mondiaux, tels que Unilever, Adidas ou encore Microsoft.

L’intérêt des annonceurs pour notre modèle est bien réel. En revanche, je refuse de participer à certaines compétitions d’agences, celles qui demandent de montrer des pilotes pour remporter de nouveaux budgets marketing. Car dans le modèle de brand tech, développer des pilotes d’idées gratuitement pour répondre à des appels d’offres mobilise encore plus de ressources que dans la création publicitaire par exemple. Ce n’est pas dans notre intérêt. Depuis sa création, notre groupe est en forte croissance organique, à hauteur de 40 % ces deux derniers mois. Il s’agit de plusieurs centaines de millions de dollars de revenus sur 2018 avec une bonne rentabilité.

“Il est plus facile de créer un nouveau modèle hybride que de chercher à faire évoluer le modèle d’agence traditionnel”

Le secteur évolue vite et beaucoup. Les groupes de communication traditionnels sont-ils armés pour répondre à l’évolution des besoins des annonceurs ?

Lorsque j’ai souhaité lancer une nouvelle structure marketing intégrant la technologie, je suis vite arrivé à la conclusion qu’il est plus facile de créer un nouveau modèle hybride que de chercher à faire évoluer le modèle d’agence traditionnel, qui est par nature lourd à faire évoluer. Comme il ne faisait pas sens de réinventer le CD-rom ou le fax il y a 20 ans, je pense que le modèle des agences est arrivé à sa fin et qu’il ne peut plus être réinventé.

Le marché comprend d’ailleurs bien qu’un nouveau modèle est nécessaire, au regard des développements des cabinets conseil, comme Accenture et Deloitte dans le marketing, ou encore avec le lancement de S4 Capital par Martin Sorrell. Sur les acquisitions que nous avons réalisées, nous étions d’ailleurs régulièrement en compétition avec ces structures, plus qu’avec les groupes de communication. Le marché mondial de la communication pèse cependant 600 milliards de dollars, il reste de la place pour de nouveaux acteurs qui savent répondre aux nouveaux besoins des marques.

Avez-vous d’autres projets d’acquisition ?

Je pense que You & Mr Jones a atteint une taille critique avec six actifs. Cela ne signifie pas qu’on ne pourrait pas en posséder une dizaine, mais ils ne seront jamais une centaine. Nous ne voulons pas reproduire ce qu’on fait les grands groupes qui comptent des milliers de marques différentes, avec tout autant voire plus de P&L. Nous travaillons plutôt à développer nos sociétés à l’étranger. La société française Fifty-Five, par exemple, après avoir ouvert un bureau américain il y a deux ans, est désormais présente à Shangaï, Shenzhen, Tapeï et plus récemment Genève.

Quelles évolutions technologiques vont selon vous impacter le marché à l’avenir ?

Je suis persuadé que nous allons vivre une nouvelle vague, incomparable avec ce à quoi le marché a assisté depuis dix ans, avec l’intelligence artificielle et la réalité augmentée. Et ces évolutions seront encore plus difficiles à appréhender pour les agences qu’a pu l’être le mobile, car elles n’ont aucune expertise sur ce sujet. Il est cependant difficile d’estimer quand cela aura lieu, car les annonceurs ont encore besoin d’exemples concrets et performants pour investir dans ces technologies.

Nous sommes préparés à cela : via les participations de You & Mr Jones, nous avons déjà des ressources en intelligence artificielle avec Automat (chatbot), Elsy (médiaplanning) et Jivox (DCO), et en réalité augmentée via Niantic (jeu vidéo) et Zappar (packaging).