Estelle Suzenne (MINI France) : “Notre site full responsive a complètement modifié notre stratégie digitale”

Que représente MINI en France et quelle sa stratégie marketing ?

MINI, c’est plus de 360 000 voitures vendues dans le monde en 2016, dont plus de 25 000 en France. L’Hexagone est notre cinquième marché. Nous avons la chance d’avoir une actualité produits extrêmement dynamique depuis 2014 : lancement de nouvelle génération en mars 2014 (nouveaux moteurs, nouveau design, plus de technologie), élargissement de la gamme avec le lancement de quatre nouveaux modèles dont les modèles Clubman (2015) et Countryman (2017).

Avec ces deux derniers modèles, MINI grandit et arrive sur le segment des compacts premium, plus seulement sur le segment des citadines. La maturité des produits et la volonté de rester au plus près des valeurs de notre cible, la “creative class” nous a amené à revoir fin 2015, notre stratégie de marque et notre charte de communication au niveau international, pour faire de MINI, une marque encore plus premium, plus mature, et plus authentique.

Quels sont les nouveaux enjeux commerciaux et marketing qui en découlent et vos responsabilités ?

Nos principaux enjeux sont à la fois de garder le leadership sur le segment des citadines premium, et d’accroître notre notoriété sur le segment des compacts premium. La mise en place de notre nouvelle stratégie de marque depuis fin 2015 nous permet de donner plus de sens à nos prises de parole et d’engager encore mieux notre communauté autour de notre marque et de nos produits. Le dernier exemple en date est représenté par la campagne live #coutrymanstories pour le lancement de notre crossover, le MINI Countryman.

Mon travail s’inscrit dans ce cadre. J’ai pris la direction du marketing de MINI France il y a quatre ans ; nous étions trois personnes. Nous sommes désormais une petite dizaine. Je gère l’ensemble de la stratégie marketing (publicité, CRM, marketing du réseau, événements et brand experience), la stratégie digitale (site internet, SEA/SEO, DMP, social media, e-reputation) et les relations avec les agences. Je reporte depuis le 1er mai à Pierre Jalady, directeur de la marque MINI en France (Pierre Jalady, qui était directeur du marketing de BMW France depuis 2013, succède à Vincent Salimon, qui a été nommé président du directoire de BMW Group France, ndlr).

MINI est une marque indépendante au sein du groupe BMW. Nos enjeux portent sur la notoriété, que nous avons encore besoin de développer, et notre cible ne porte pas seulement sur les femmes citadines, comme on peut le croire, mais aussi sur les couples, les familles, et maintenant les hommes, une cible sur laquelle on veut progresser.

Quelle est votre stratégie digitale ?

Depuis mai 2016, nous bénéficions d’un site full responsive et cela a complètement modifié notre stratégie digitale. Toutes nos activités marketing en ligne sont désormais dirigées vers ce seul et unique site (au lieu de landing pages ou de mini-sites éphémères), ce qui nous permet un meilleur tracking (via les outils d’Adobe), et un meilleur suivi de la performance. Notre site totalise entre 200 000 et 250 000 visiteurs uniques par mois, dont 40 à 50 % sur mobile.

L’arrivée de ce nouveau site nous a permis de mettre en place une stratégie digitale (“Always On”) à la fois en display programmatique avec DCO (Dynamic creative optimization) et en retargeting. Cette campagne est pilotée par Vizeum (notre agence de conseil d’achat média), Biborg (notre agence de création), Adventori pour la plateforme DCO et Criteo pour le retargeting. Cette stratégie “Always on” optimise le test & learn et permet le pilotage et l’amélioration des KPIs sur le long terme.

Quel KPIs suivez-vous sur le digital ?

Plusieurs mais nous sommes notamment très attentifs au suivi de l’impact du off sur le on. Début 2017, nous nous sommes d’ailleurs associés pour la première fois à la start-up Admo.tv afin de mesurer l’efficacité des leviers off et leur impact sur le trafic de notre site web, et identifier les exposés TV et Radio pour les ré-adresser grâce à la DMP.

Les résultats constatés ont été très positifs, avec un impact des leviers off sur le trafic sur MINI.fr de + 47 % de trafic incrémental généré via la télévision et de + 16 % via la radio. Grâce à ces premiers chiffres, Vizeum peut désormais optimiser les campagnes de la marque tant au niveau des supports sélectionnés qu’au niveau du média planning, en renforçant les jours et tranches horaires les plus génératrices de visites sur site, à la fois en TV et en radio.

Quel est votre budget d’achat et votre mix média ?

Nous ne dévoilons pas notre budget mais nous avons avons revu la ventilation de nos investissements depuis 2013. L’affichage était central il y a quatre ans (parce qu’il permettait le repiquage des concessions (pratique publicitaire par laquelle une création publicitaire nationale est localement personnalisée ou adaptée par un élément supplémentaire local, ndlr) et concentraient 50 % de nos investissements médias. Nous avons réorienté notre stratégie avec aujourd’hui 35 à 40 % sur le numérique (pour des campagnes ciblées), 30 % en TV (pour la notoriété) et le reste en radio, papieraffichage.

Comment optimisez-vous vos relations avec les agences ?

Nous travaillons avec un pool d’agences pour profiter au mieux de chacune de leurs expertises : M&C Saatchi Gad (agence de publicité), Vizeum (agence conseil et achat média), Biborg (agence de création digitale), Agence des médias sociaux (stratégie d’influence et social media), Blast Radius/WPP (CRM) et enfin Auditoire (agence évenementielle).

Nous demandons à toutes nos agences de travailler étroitement entre elles afin d’assurer une cohérence des messages sur toutes nos campagnes et assurer la meilleure efficience entre off et on line, et entre médias et hors médias. Nous organisons généralement un brief commun, ce qui pousse les agences à préparer une réponse commune. Et cela fonctionne très bien. Notre modèle de rémunération permet de faire coïncider nos intérêts : un partie est fixe et basée sur la mise à disposition d’une équipe senior, et une partie importante en variable basée sur la performance, avec des KPIs comme le taux de notoriété spontanée, la perception de la marque auprès de nos cibles par genre (publics masculin, féminin et neutre), ou encore le taux de transformation des leads et le nombre de visites utiles sur le site : un temps de visite supérieure à une minute.

La progression des ventes de nos modèles est évidemment particulièrement regardée. MINI France a totalisé + 23 % d’immatriculations sur 2015 et + 11,8 % en 2016, dans un marché national à environ + 5 % en 2016.

Vous avez pourtant remis en jeu votre budget média fin 2016.

Effectivement, nous travaillons avec le groupe Dentsu Aegis Network depuis plus de dix ans pour le conseil et l’achat média (Carat, puis Vizeum depuis 2013, ndlr) mais nous avons décidé en avril 2016 d’ouvrir une compétition d’agences, ce qui a été fait en septembre à l’échelle du groupe BMW France pour réinterroger le marché et poser de nouvelles exigences. Les points les plus importants portaient notamment sur la stratégie digitale, une meilleure transparence et la précision du reporting, avec un tableau précis.

Nous avons demandé un accès en temps réel au reporting du trading desk. Sur ce dernier point, les agences ne sont pas toutes au niveau alors que c’est un enjeu essentiel pour un annonceur : à la fois pour comprendre comment le budget est utilisé et pour comparer les différentes campagnes, les leviers et les formats. Pour faire notre choix d’agence média, nous avons voulu mettre en place un vrai processus de compétition d’agences sur la durée, avec des workshops et la rencontre des équipes opérationnelles ; c’est une démarche rare qui a été semble-t-il appréciée par les agences. Les propositions avaient été présentées en janvier 2017 et nous avons reconduit Vizeum en avril 2017.

Manque de transparence, lacunes dans la brand safety, erreurs dans leurs mesures… pourquoi continuer à travailler avec les grandes plateformes en dépit des critiques qui sont faites ?

Ce sont des acteurs qui restent incontournables pour activer certains leviers ! YouTube permet par exemple de toucher en vidéo certains publics qui ne regardent pas ou peu la télévision, le search de Google est indispensable pour se positionner sur les prospects en phase de recherche en ligne. De con côté, Facebook offre un ciblage très fin et un engagement très fort, et permet de construire et fidéliser des communautés (la page de MINI France totalise plus de 11 millions de fans). En revanche, nous utilisons des outils tiers pour tenter de mesurer et comparer les campagnes, par exemple Social Baker. Et nous voulons mettre en place un tableau de bord puissant via Vizeum pour avoir une vue panoramique des reportings de nos campagnes.

Estelle Suzenne

2012 Head of marketing MINI France (BMW Group)

2008 Responsable publicité et événements de MINI France

2004 Acheteur marketing à BMW Group France

2000 Directrice de clientèle à Hémisphère Gauche