Fraude publicitaire en ligne : état du marché et solutions techniques

Mesurer la fraude est un exercice délicat et peu d’acteurs se risquent à quantifier le problème. Mais cette pratique, qui consiste à vendre sciemment des espaces publicitaires invisibles ou à générer des clics aléatoires grâce à des robots, impactent le marché publicitaire de façon certaine. Selon le rapport européen sur la qualité média, publié par Integral Ad Science en avril 2015, la fraude toucherait 10,4 % des impressions publicitaires en France. C’est un peu moins qu’en Allemagne, où elle concerne 11,2 % des impressions, et qu’en Grande-Bretagne, où la part s’élève à 12,9 %. « C’est une moyenne sur l’ensemble du marché. L’Europe doit probablement connaître le même phénomène qu’aux Etats-Unis, où les impressions vendues en RTB sur des adexchanges ouverts et des adnetworks sont davantage touchées par la fraude que les inventaires commercialisés en direct par les régies », explique Yann Le Roux, directeur général d’Integral Ad Science. Aux Etats-Unis, où Integral Ad Science est installé depuis 2009 et où le volume d’impressions qu’il traque lui permet de mener des statistiques plus détaillées, la fraude concerne ainsi 3 % des impressions vendues en direct, et 15 % sur les adexchanges et les adnetworks.

Selon le rapport européen sur la qualité média, publié par Integral Ad Science en avril 2015, la fraude toucherait 10,4 % des impressions publicitaires en France.

La vidéo et les places de marché ouvertes ciblées par la fraude

Selon Romain Bellion, COO et fondateur d’Adloox, la stratégie de l’annonceur joue également un rôle et il faut différencier les types de campagne. « Si l’annonceur a un objectif de branding et est prêt à payer le CPM à un prix cohérent, il n’y a pas de problème de fraude. En revanche, si l’objectif est centré sur la performance et que l’annonceur cherche de l’audience plutôt qu’un bon contexte de diffusion, il y sera exposé. En dehors des places de marché référencées comme La Place Media, Audience Square ou 3WRegie, l’inventaire peut alors être à 50 %, voire 70 %, frauduleux ». Ces chiffres mesurent la fraude sur les publicités display, mais la publicité vidéo serait également touchée. « Nous estimons que 10 à 15 % des impressions en vidéo sont frauduleuses en France. Ce sont à peu près les mêmes proportions que le display mais le manque à gagner est bien plus élevé, car les CPM sont plus hauts pour la vidéo », souligne Anne de Kerckhove, directrice générale EMEA de Videology, DSP vidéo qui vient de nouer un partenariat avec White Ops pour lutter contre la fraude. Selon elle, le phénomène a pris de l’ampleur il y a un peu plus d’un an, d’abord aux Etats-Unis. Une étude publiée par la société anti-fraude White Ops et l’Association of National Advertisers (l’association des annonceurs américains) indique que 23 % des impressions publicitaires vidéo aux Etats-Unis sont générées de façon frauduleuse.

Les sites premium ne sont pas épargnés

La publicité souffre principalement de deux grands types de fraude. La première, baptisée « l’adstacking », consiste à empiler des formats publicitaires les uns sur les autres, de sorte qu’ils sont tous appelés par l’adserver mais pas visibles. Cet adstacking peut prendre la forme d’un « pixel stuffing », c’est-à-dire la création d’un emplacement publicitaire composé d’un seul pixel sur une page. On retrouve ces procédés sur des sites tenus par des éditeurs peu scrupuleux, qui utilisent parfois un site de façade avec une URL « légitime » et qui disséminent ensuite les publicités sur des sites à grande audience mais fuis par les annonceurs : selon le baromètre Ad Intelligence de Kantar, 10,6 % des impressions qu’il mesure sont ainsi affichées dans un contexte potentiellement dommageable pour l’annonceur, parmi elles 44 % s’affichent sur des sites de téléchargement illégal, 28,9 % sur des sites à « contenus tendancieux » et 9,9 % sur des sites de jeux d’argent. Le deuxième grand type de fraude est le trafic non humain, qui se manifeste par la génération automatique de visites et de clics sur des sites frauduleux. Ces « robots » qui naviguent sur le web sont disséminés dans des ordinateurs bien réels, à l’insu de leur utilisateur, par l’intermédiaire de plug-in ou de barres de recherche téléchargés avec d’autres programmes, de sorte que le robot surfe en utilisant la connexion internet de « vrais » internautes. Ces robots sont parfois programmés pour aller visiter des sites tout à fait légitimes avant de visiter un site frauduleux, afin de se qualifier dans les segments les plus recherchés par les annonceurs, comme un CSP+ intéressé par le voyage, et ainsi augmenter le coût du CPM lors du clic sur la publicité frauduleuse. « C’est probablement ce qui explique les 3-4 % de faux trafic sur les sites premium », explique Yann Le Roux, d’Integral Ad Science. Cependant, selon Romain Bellion, d’Adloox, « cette technique du « cookie dropping » n’est pas très significative et ne risque pas d’impacter la campagne sur des sites premium ».

Il y a deux grands types de fraude : ” l’adstacking “, qui consiste à empiler des formats publicitaires les uns sur les autres, et le trafic non humain, généré par des robots.

Adledge se concentre sur la visibilité

Comment repérer ces malversations qui se cachent derrières des sites aux apparences légitimes et de réelles adresses IP ? Plusieurs solutions existent sur le marché français. Les premières sociétés à avoir pointé du doigt la qualité de l’inventaire publicitaire et la perte d’investissement publicitaires sont apparues dès 2007, se positionnant d’abord sur la visibilité. C’est le cas d’Alenty et d’Adledge. Cette dernière propose de garantir la visibilité des campagnes en prenant en compte une partie de la fraude. « Nous ne mesurons pas le trafic non humain mais, en s’intéressant à la visibilité, nous détectons les impressions qui sont diffusées dans un contexte préjudiciable et la fraude à la visibilité », affirme Benjamin Germain, chef de produit digital chez Kantar, en charge de la technologie Adledge, cette dernière étant commercialisée par Kantar. Deux solutions sont proposées au marché. L’une mesure la visibilité selon les normes de visibilité de l’IAB (50 % de la publicité affichée pendant une seconde), via l’introduction d’un tag dans chaque publicité. L’autre garantit la « brand safety » : elle fonctionne également grâce à un tag qui repère une liste de motsclés « bannis », entrés par Adledge et par l’annonceur ou l’agence média. Adledge masque la bannière si les mots de cette « black-list » sont repérés dans la page. « Nous avons une équipe de dix personnes qui intègrent les tags et valident ou non les « alertes » de notre solution brand safety : quand la solution repère un mot-clef de la black-list, une personne se charge de vérifier si cette alerte est justifiée ou non », explique Benjamin Germain. La commercialisation de ces solutions se fait à l’impression mesurée, Adledge facturant un petit pourcentage du CPM, dont il ne souhaite pas révéler le montant. La société travaille avec des régies, comme Prisma Media, des annonceurs, tels que Nestlé et la Française des Jeux, ainsi que des adexchanges, comme Audience Square. « Notre solution fonctionne également pour la vidéo, à condition qu’elle remplisse certains critères. Nous nous différencions également en fournissant des mesures de visibilité à l’échelle d’un site, et grâce à notre technologie, nous sommes par exemple l’un des rares outils à pouvoir mesurer les sites en HTML5 », indique Benjamin Germain.

Adloox, créée en 2009 par Romain Bellion et Anthony Dufoi, a elle aussi développé une solution de « brand safety », en plus d’une solution de mesure de la visibilité. « Sur la partie brand safety, 90 % des campagnes que l’on tracke sont des campagnes en RTB et une grande partie comporte des objectifs de performance. Nous travaillons avec nos clients en leur indiquant avant même que l’enchère soit posée si le site est fiable ou non. Nous connaissons toutes les techniques de fraude, qui évoluent constamment, et pouvons signaler les mauvais éditeurs en amont des transactions », explique Romain Bellion. La solution est vendue au CPM ou par abonnement, pour un montant non communiqué. Adloox emploie 35 personnes, dont 20 personnes à Paris en charge de la détection de la fraude et de la R&D. Elle travaille en France avec des agences médias et des trading desk comme AOD (Vivaki), Amnet (Aegis), Zebestof, 1000mercis et Onesixty2.

Integral Ad Science lutte contre le trafic non-humain

Integral Ad Science, société américaine créée en 2009, a ouvert en janvier un bureau à Paris après avoir été choisie par Médiamétrie pour mesurer le GRP Vidéo. Pour muscler sa mesure de visibilité, Integral Ad Science a développé des solutions destinées à repérer le trafic non humain. Huit data-scientists constituent son « labo anti-fraude », qui repère les malversations grâce à une double méthode. La première est une détection en temps réel des navigateurs potentiellement infectés par un robot. « Si c’est un robot qui navigue sur le web, le navigateur a certaines caractéristiques, comme une adresse IP différente, une origine géographique suspicieuse, des plug-in particuliers, qui nous permettent de repérer qu’il n’est pas utilisé par un ‘‘vrai”” internaute », explique Yann Le Roux. La deuxième méthode est une approche big data : Integral Ad Science inspecte dans les données provenant des quatre milliards d’impressions qu’il traque par jour les adresses IP aux comportements atypiques. « Si une adresse IP se connecte aux mêmes sites avec une régularité de métronome ou consulte une volumétrie de sites impossible pour un humain, elle est signalée dans notre base de données. Une fois que nous avons identifié toutes ces adresses IP suspectes, nous les mettons sur liste rouge et toutes les impressions seront signalées comme très probablement frauduleuses. Nous reportons ensuite le nombre d’impressions considérées comme frauduleuses aux acheteurs et aux vendeurs d’espace », explique Yann Le Roux. Cette solution anti-fraude n’est pas vendue indépendamment des solutions de brand safety et de visibilité : Integral Ad Science vend un « package » global qu’il facture au CPM. « En Angleterre, où nous sommes installés depuis deux ans, nous réalisons deux tiers de notre chiffre d’affaires grâce à des acheteurs d’espaces – dont deux tiers travaillent en programmatique – et un tiers grâce aux vendeurs d’espaces », détaille Yann Le Roux.

” En Angleterre, nous réalisons deux tiers de notre chiffre d’affaires grâce à des acheteurs d’espaces – dont deux tiers travaillent en programmatique – et un tiers grâce aux vendeurs d’espaces. ” Yann Le Roux, managing director France de Integral Ad Science

Videology fait appel à White Ops

Cette solution peut également être intégrée à des DSP, de plus en plus nombreux à s’équiper en solution anti-fraude. C’est le cas de Videology, un DSP vidéo qui possédait déjà une solution de visibilité et de brand-safety, conçue en interne et accréditée par le Media Rating Council, l’autorité en la matière, en juillet 2014. Mais cette solution n’était pas suffisante pour réduire significativement la fraude. « Au départ, nous repérions certaines URL dont le trafic ou le taux de clic nous paraissaient frauduleux et les éliminions manuellement. Nous réduisions alors énormément d’URL, et sûrement des bonnes aussi, car il s’agissait parfois d’éditeurs de bonne foi mais qui avaient certaines pages problématiques, souvent des pages communautaires comme des blogs ou des forums. Nous avons donc décidé de travailler avec White Ops pour affiner ce tri et faire une analyse postcampagne afin de repérer quelles url et quelles impressions étaient frauduleuses », explique Anne de Kerckhove. White Ops est une société américaine créée en 2012, positionnée à l’origine sur la fraude financière. Elle s’est aujourd’hui spécialisée dans la détection du trafic non humain dans la publicité display, mobile et vidéo, grâce à une série d’algorithmes qui étudient le comportement de l’internaute. Elle peut par exemple repérer si la navigation d’un internaute est très régulière, programmée, répétitive, et évaluer la précision des clics. Elle bloque en temps réel la diffusion des publicités si « l’appel » est considéré comme frauduleux. « Aujourd’hui, il y a une confusion entre la brand safety, la visibilité et le trafic non-humain, et les annonceurs sont très focalisés sur la visibilité. Or, ce sont trois piliers indispensables pour garantir aux annonceurs qu’ils atteignent leur cible. C’est d’autant plus vrai en vidéo, un format pour lequel les annonceurs, qui viennent souvent de la télévision et qui paient un CPM important, veulent un environnement très sécurisé et contrôlé », explique Anne de Kerckhove. La solution de White Ops est intégrée au DSP de sorte que toutes les impressions vendues via Videology sur des médias partenaires ont été contrôlées par White Ops, et ce sans coût supplémentaire pour les annonceurs. « Notre plate-forme est ouverte : si une agence souhaite acheter de l’espace via Videology sur un média avec lequel nous n’avons pas d’accord, elle peut souscrire à la solution de White Ops en payant un surcoût », précise Guillaume Mazain, directeur business development et marketing de Videology France. Pour contrôler ces milliards d’impressions, Videology paie à White Ops un abonnement jusqu’à un montant maximal d’impressions, au-dessus duquel elles sont facturées à l’unité. Selon Videology, les résultats sont déjà visibles : le trafic frauduleux passant sur son DSP vidéo ne représente plus que 3 % des impressions livrées. Pour répondre aux besoins des DSP, Comscore est aussi en train de développer Industry Trust, une initiative qui vise à utiliser les données de ses deux solutions intégrées vCE et vME dans les DSP. vCE, côté annonceurs et agences, et vME, côté éditeurs, établissent un comptage des impressions sous différents aspects : la publicité affichée, la zone où elle est affichée, l’environnement, le taux de trafic non humain et l’absence de diffusion frauduleuse. Selon Comscore, Adform, DataXu, Eyereturn Marketing, Mediamath, Rubicon Project, the Trade Desk et Turn utiliseraient déjà ces données.

Google lutte contre les « ad-injectors »

Autre outil qui peut intervenir dans la lutte contre la fraude, le navigateur. Google, qui est à la fois adserver et navigateur, a ainsi lancé une série d’initiatives contre les « ad-injectors », ces programmes téléchargés le plus souvent à l’insu de l’internaute, qui prennent la forme de barres de recherche ou de plug-in « injectant » des publicités sur toutes les pages que visite l’internaute. « En 2014, nous avons identifié que 5,5 % des utilisateurs de Google Chrome possèdent un ad-injector », explique Elie Burzstein, en charge de l’équipe anti-abuse research de Google. Une équipe « safe browsing » a ainsi été mise en place, qui a fourni une liste publique de programmes qui font de l’injection de publicité. Google a également « nettoyé » son kiosque en ligne Chromestore en exigeant auprès de chaque extension proposée de déclarer clairement leur utilité : 40 000 extensions ont ainsi été supprimées. Enfin, Google, en tant qu’adserver, a banni 214 000 annonceurs frauduleux de son réseau DoubleClick et retiré 250 000 sites éditeurs qui hébergeaient des malwares. « Nous avons aussi écrit un cahier de recherche public sur ces sujets en espérant que d’autres navigateurs et annonceurs se rallient à notre cause », selon Elie Burzstein. Au sein de Google, 1 000 personnes au total seraient consacrées à la lutte contre tous types de fraude, selon le groupe américain.

En 2014, Google, en tant qu’adserver, a banni 214 000 annonceurs frauduleux de son réseau DoubleClick et retiré 250 000 sites éditeurs qui hébergeaient des malwares.

De la pédagogie est encore nécessaire

La multiplication de ces initiatives pour combattre la fraude marque le début d’une prise de conscience de ce problème par l’ensemble du marché publicitaire : annonceurs, agences et éditeurs. « Le taux d’équipement en dispositif anti-fraude est encore très bas, mais le marché commence à s’équiper depuis le premier semestre 2014. Nous en sommes encore aux prémices et continuons à faire beaucoup de pédagogie et à expliquer qu’il ne faut pas se focaliser uniquement sur la visibilité », explique Yann Le Roux, d’Integral Ad Science. Selon Christophe Dané, administrateur à l’IAB, la complexité et le coût de ces solutions est cependant encore un frein à leur développement. « Les annonceurs commencent à regarder le sujet, mais le coût de ces solutions peut varier entre 2 et 5 % du budget d’une campagne. Ils voient encore cela comme un coût plutôt qu’un bénéfice, surtout que les premiers utilisateurs paient toujours un prix plus élevé. De plus, ils ne comprennent parfois pas les spécificités de chaque produit. Il reste encore à faire un gros travail de pédagogie », expliquet- il. Un groupe de travail sur la visibilité et « l’adverification » a d’ailleurs été mis en place par l’IAB, également partie prenante dans l’initiative du SRI de réaliser, avec le CESP, une étude sur les spécificités de tous les outils de mesure de la visibilité (lire nos détails dans Satellinet n°242).