Gavin Stirrat (OpenX) : “Les agences médias doivent être plus sélectives vis-à-vis des vendeurs d’espaces avec lesquels elles travaillent”

Quelles sont les priorités d’OpenX dans le programmatique ?

Sachant que 46,5 % des dépenses en programmatique en France en 2017 étaient consacrées au support mobile selon le rapport d’eMarketer, et que ce chiffre devrait atteindre 56 % en 2018, le mobile reste notre principal axe de développement. OpenX est d’ailleurs devenu devenu mobile-first au cours du début d’année 2018, la majorité à la fois des volumes et des revenus provenant de ce canal, notamment grâce à une croissance de 191 % de cette activité en 2017. Je suis persuadé que nous n’en sommes encore qu’au début du développement du mobile et qu’il peut générer beaucoup de croissance.

C’est pourquoi nous avons lancé en mai dernier un adexchange spécialisé dans l’opt-in video, ou rewarded video, ce format vidéo sur mobile dont le visionnage permet aux mobinautes de débloquer des récompenses ou des fonctionnalités, et qui est principalement utilisé par les applications de jeu. Bien accepté par les consommateurs, nous pensons qu’il va devenir un important levier de développement et de croissance en programmatique. En dehors du mobile, nous cherchons toujours comment renforcer la qualité et la transparence de notre adexchange, par exemple en évaluant de façon régulière les nouveaux formats publicitaires et les nouveaux standards de l’industrie de la publicité en ligne. 

OpenX a annoncé vouloir investir 25 millions de dollars supplémentaires pour améliorer la qualité publicitaire. A quoi cette somme sera-t-elle consacrée ?

Cet investissement servira d’abord à étoffer les équipes d’OpenX, soit plus de 500 personnes au total. En France, qui devient un marché de plus en plus important et avancée en matière de publicité numérique, les relations avec les éditeurs et les développeurs d’applications mobiles sont gérées par le bureau EMEA basé à Londres.

Mais pas seulement : en tant que premier adexchange indépendant, il incombe à nos équipes de garantir la meilleure expérience publicitaire possible aux internautes tout en permettant aux éditeurs de pouvoir continuer à tirer leurs principaux revenus de la publicité en ligne, afin de sécuriser l’avenir à long terme de l’industrie. Pour cela, nous pensons que le travail d’accréditation par des tiers est fondamental et essentiel pour élever les normes de qualité du marché, car il fournit aux annonceurs une vision objective sur les entreprises technologiques qui investissent réeellement dans la qualité.

Nous continuerons donc d’investir dans ces certifications, étant déjà l’une des seules sociétés à avoir obtenu une certification complète de l’ensemble des programmes de conformité administrés par le Trustworthy Accountability Group (TAG). Nous nous sommes également engagés à devenir entièrement compatible avec l’initiative ads.txt de l’IAB en devenant le premier grand marché mondial à bloquer tout trafic de revendeur non autorisé par le fichier d’un éditeur. Chaque jour, OpenX refuse 1,14 milliard de requêtes non conformes émanant de plus de 11 000 domaines. Dans des situations comme celle-ci, nous croyons fermement que refuser des opportunités de revenus à court terme est la bonne solution pour restaurer la confiance dans le programmatique.

En quoi les agences médias peuvent-elles apporter plus de transparence dans l’achat programmatique ?

Les agences médias sont des acteurs essentiels de l’écosystème programmatique ; elles sont des bations de l’expertise média. Au fur et à mesure que le programmatique mûrit, il perd sa culture du “Far West”, des transactions et des arbitrages obscurs, et devient un lieu plus transparent pour opérer. Et les agences sont la clé pour y parvenir. Mais l’enjeu désormais pour les agences médias est d’optimiser leur chaîne média. Plutôt que de travailler avec un grand nombre de partenaires technologiques pour opérer les campagnes pour leurs clients, elles doivent être plus sélectives vis-à-vis des vendeurs avec lesquels elles travaillent. Pour assurer une diffusion réussie et sans fraude des campagnes, elles doivent limiter les partenariats à travailler uniquement avec des entreprises qui ont prouvé leur investissement dans la qualité et qui peuvent en fournir la preuve à tout moment.

“Nous voyons des marques prendre le contrôle de l’ensemble de la chaîne média. Elles établissent des points de référence clairs en matière de qualité entre l’agence, les DSP et les SSP. C’est la bonne méthode”

Travaillez-vous en direct avec beaucoup d’annonceurs ?

Ces dernières années, nous avons travaillé directement avec des milliers d’annonceurs pour les aider à mieux naviguer dans le paysage programmatique en constante évolution, ce qui nous a donné un aperçu unique de la façon dont ils envisagent d’ajuster leurs stratégies numériques. Nous avons vu des cas où les annonceurs expérimentent la stratégie d’achat média ou l’exécution interne en cherchant la transparence et la réduction de leurs coûts, mais cela est assez rare étant donné l’expérience technique et l’infrastructure nécessaires pour déployer stratégies médias efficaces en temps réel. Plus souvent, nous voyons de grandes marques comme P&G et Unilever prendre le contrôle de l’ensemble de la chaîne média. Elles établissent en amont des campagnes des points de référence clairs en matière de qualité entre l’agence, les DSP et les SSP. C’est la bonne méthode. Il s’agit d’un développement extrêmement important pour l’ensemble du marché et qui contribuera à accroître la transparence et la qualité dans l’écosystème numérique.

Quel est l’impact de l’entrée en application du RGPD sur votre activité ?

Le nouveau réglement européen sur la protection des données a eu un effet considérable sur l’industrie de la publicité numérique et, seulement un mois après. OpenX a reconnu l’importance de cette réglementation et a commencé à s’y préparer début 2017. En octobre 2017, nous avions mis en place des accords de traitement des données via notre adexchange, et en janvier, nous étions le premier adexchange en conformité. Il n’a pas été facile de travailler à travers notre chaîne d’approvisionnement pour s’assurer que les données étaient gérées correctement, car nous ne travaillons qu’avec des partenaires qui prennent leurs obligations de protection des données au sérieux et se conforment au RGPD. Nous n’avons cependant pas eu à arrêter de travailler avec certains acteurs non conformes. 

En ce qui concerne l’impact sur notre business, il est encore tôt pour observer les effets, car de nombreux éditeurs sont encore en train de déterminer leur stratégie. Certains travaillent pour mettre en œuvre rapidement des Consent Management Platforms en adoptant le cadre de l’IAB Transparency & Consent Framework, que nous soutenons. À long terme, nous pensons qu’en accordant plus d’attention à la manière dont les audiences partagent leurs données avec les marques, les campagnes publicitaires deviendront plus efficaces et la confiance du public dans l’industrie de la publicité enligne augmentera.

Le retour de l’achat média contextuel sera-t-il l’une des conséquences du RGPD ?

Le nouveau cadre réglementaire nécessite que l’industrie devienne plus intelligente dans sa façon d’utiliser la data, et ce n’est pas une mauvaise chose. Oui, certains acheteurs font déjà le choix d’investir plus dans des campagnes publicitaires contextuelles, plutôt que des campagnes ciblées en fonction des préférences et du comportement des internautes. Cependant, la réalité de marché dans laquelle s’inscrit le RGPD est que les consommateurs sont mieux protégés de la publicité non pertinente et intrusive. Or la connaissance de leurs préférences et de leur comportement, via la collecte de leurs données, aide à la pertinence de la publicité en ligne. La donnée a donc encore un avenir pour améliorer l’effiacicité de la publicité.