Google Discover : un algorithme encore mal compris par les éditeurs français

La compréhension des algorithmes des différentes sources de trafic est un casse-tête depuis de nombreuses années pour les responsables audience des médias d’informations. En 2019 déjà, plusieurs éditeurs avaient enregistré de fortes baisses du trafic mobile liées à une mise à jour d’Apple News et Google AMP. Aujourd’hui c’est Google Discover qui revient au cœur des préoccupations.

40 % à 80 % du trafic SEO selon les sites médias

Lancé en 2018 en France, l’onglet de découverte de contenus présent dans les applications Google et Google Chrome a pris une part de plus en plus importante dans les usages mobiles, dans un marché français où Android est présent sur pratiquement 70 % des terminaux. Au point aujourd’hui de devenir un apporteur de trafic central pour les médias d’informations. 

“On peut estimer que chez les grands groupes médias, Discover représente à minima 40 % et en moyenne 65 % du trafic SEO”, détaille Virginie Clève, ancienne directrice marketing numérique de Radio France et fondatrice de l’agence de marketing digital Largow, indiquant que cette part est plus importante en France qu’aux Etats-Unis par exemple. Ce qui représente chez un site comme le HuffPost ou le Parisien, plus de 20 % du trafic total. La part du trafic SEO pourrait aller jusqu’à 80 % chez certains portails d’informations (Yahoo, Orange, etc.) ou sites spécialisés dans l’actualité people, très bien référencés dans Google Discover. 

À la différence de Google News ou Apple News, sur cet onglet, les médias d’information sont en concurrence directe avec tous types de producteurs de contenus. David Eichholtzer, président de l’agence SEO WAM, indique ainsi que certains de ses clients, qui ne sont pas issus du monde de l’information, réalisent de très bonnes performances sur le dispositif.  “En 2022, un de nos clients, acteur de l’énergie, a pu enregistrer entre 60 000 et 80 000 clics sur des contenus réagissant à la hausse des prix”, rapporte-t-il.

Des baisses de trafic importantes 

La diversité de contenus et d’acteurs rend d’autant difficile la compréhension des règles à suivre. Depuis plusieurs semaines, de nombreux éditeurs ont ainsi observé des baisses significatives du trafic issu de Discover. Certains, comme 20 Minutes et FranceInfo, n’ont pas souhaité répondre à nos questions. Le HuffPost indique quant à lui avoir subi une baisse de 38 % de son trafic provenant de Discover entre septembre où il représentait 47 % de son trafic SEO et décembre où il était tombé à 39 %. “La dynamique semble se poursuivre en janvier. Nous n’avons pourtant changé aucune de nos habitudes en matière de production de contenus sur les derniers mois”, déplore Jérôme Nicolle, le responsable des audiences du site appartenant au groupe Le Monde. Au global, cela a conduit à un recul de 10 % de l’audience globale du site, la source SEO représentant 58 % du trafic.

Quentin Leredde, directeur adjoint produit et audience du Monde, rapporte également avoir observé une baisse depuis fin novembre – dans une bien moindre mesure – qu’il tend à relativiser. “C’est un canal d’audience qui reste assez cyclique, avec des variations importantes régulières”, explique-t-il. Le Figaro n’a quant à lui pas observé de baisse significative. “Le seul “pattern” commun aux éditeurs qui ont enregistré ces chutes, est la taille importante de leur site en matière d’audience”, constate Virginie Clève. 

D’autres éditeurs rapportent avoir été quasiment “déréférencés” de Discover. C’est le cas d’un média audiovisuel, réalisant une part non négligeable de son trafic à l’étranger qui a souhaité rester anonyme. D’une part de 50 % de son trafic SEO, Discover est tombé à moins de 2 % entre juin 2021 et fin 2022. “Pour donner un ordre de grandeur, nous sommes passés de 700 000 clics mensuels  – qui se faisaient beaucoup sur des articles d’actualités -, à moins de 30 000 aujourd’hui”, déplore sa responsable audience.

Ultra-personnalisation et mises à jour régulières

Comme souvent, les médias interrogés déplorent un manque de communication de Google.  Le Geste nous a indiqué avoir demandé un rendez-vous avec le product manager de Google, mais n’a pour le moment pas reçu de réponse. Les équipes de Google en France ont souvent une latitude réduite sur la stratégie technique de l’entreprise et parfois dans leur communication auprès des éditeurs : beaucoup de choses sont décidées au siège aux Etats-Unis.

Interrogé par mind Media au sujet de ces fortes de baisses de trafic, Google liste une suite de facteurs qui peuvent mener au déréférencement de certains sites comme “l’évolution des intérêts des utilisateurs, des tendances et des sujets populaires, et les améliorations apportées à nos systèmes”. Comme le rappelle la consultante Virginie Clève, l’ultra-personnalisation – basée sur l’ensemble des interactions avec les produits Google (Youtube, Maps, etc.) – est l’une des principales caractéristiques de Google Discover, qui rend difficile voire impossible le suivi et l’optimisation de la stratégie sur le canal. “Contrairement à Apple News, qui propose un dispositif éditorialisé et moins personnalisé, l’utilisateur peut clairement se retrouver dans une bulle”, abonde Jérôme Nicolle (HuffPost).

Une autre explication avancée par Google tient dans les mises à jour régulières opérées sur ses différents moteurs de référencement. “Nous effectuons constamment des mises à jour pour nous assurer que nous fournissons le contenu le plus utile, et comme avec tout changement systémique, ou changement dans le corpus de contenu web, certains sites peuvent voir des améliorations de visibilité, tandis que d’autres sites peuvent en voir moins”, explique un porte-parole de Google.

Sophie Cassam-Chenaï, directrice numérique du Parisien, qui a constaté une baisse du trafic de Discover au moment de la deuxième mise à jour “Core” (les mises à jour majeures de l’algorithme) de Google en septembre, rappelle que si la ligne directrice globale reste claire- – la qualité du contenu et optimisation de la performance du site -, il est difficile de faire du test & learn. “Cette année, il y a déjà eu deux mises à jour “Core”, 6 mises à jour classiques et des micro-correctifs. Les lignes bougent plus souvent qu’avant, et nous ne pouvons pas mener d’action corrective à chaque fois”, énumère Marion de Cisternes, directrice audience du Parisien.

Dégradation de la qualité du contenu et ouverture à la publicité ?

Difficile donc d’expliquer concrètement ce qui a conduit à ces baisses subites. Sur le long cours, plusieurs tendances sont toutefois observées. D’abord, l’ouverture à la publicité se serait accéléré ces derniers mois, avec une augmentation significative du nombre de formats publicitaires dans le fil. Un phénomène que nous n’avons pas pu vérifier empiriquement, étant donnée la différence de contenus affichée pour chaque utilisateur. Google a confirmé à mind Media que la publicité était disponible depuis 2020 sur Discover, et était déployée au fur et à mesure sur les marchés internationaux, dont la France. 

Plusieurs éditeurs pointent une mise en avant de contenus moins qualitatifs dans l’onglet. “Nous avons le sentiment que ce sont des contenus plus émotionnels et racoleurs qui fonctionnent dorénavant sur la plateforme. Les deux articles qui ont le plus fonctionné en 2022 comprennent des mentions comme “maman solo”, ou “”vielle fille” dans le titre”, constate la responsable audience de l’éditeur audiovisuel interrogé. 

Cette tendance irait pourtant à l’encontre des mises à jour de Google sur son moteur de recherche en septembre, qui veut clairement pénaliser les sites “pièges à clics”.

Le Monde enregistre par ailleurs une tendance favorables aux contenus moins ancrés dans l’actualité. “Sur des articles qui sont moins “hard news”, on constate une part plus importante sur Discover, que sur les actualités chaudes, où la distribution est un plus diverse”, observe Quentin Leredde (Le Monde). Sophie Cassam-Chenaï (Le Parisien) note quant à elle une amélioration des performances sur les contenus “feel good”.

Enfin, une autre piste concerne la mise en avant de vidéos courtes, beaucoup mieux intégrées dans Discover, ce qui pourrait pénaliser certains éditeurs qui n’en produisent pas ou peu. 

Les échanges avec les éditeurs traduisent en tout cas une opacité et une incompréhension de la manière dont sont construits ces algorithmes qui ont un impact réel sur leur trafic. D’autant qu’ils ne constatent en parallèle pas d’augmentation sur Google News Showcase, le dispositif déployé par Google en octobre dernier. “En comparaison, on sent qu’Apple News a atteint une forme de maturité, avec un apport de trafic régulier. Nous avons le sentiment que Discover n’est pas encore stable et que Google l’optimise encore”, conclut Jérôme Nicolle (HuffPost).