Google Discover : un puissant apporteur de trafic toujours aussi opaque pour les éditeurs 

Alors que la baisse des visites en provenance des réseaux sociaux se poursuit, les éditeurs de presse s’appuient désormais largement sur Google Discover, devenu un puissant générateur de trafic pour les médias d’informations. Disponible en France depuis 2018, l’onglet de découverte de contenus présent dans les applications Google et Google Chrome s’est imposé dans les usages mobiles, surtout en France où le marché est dominé par Android. Une récente étude de l’APIG sur la diffusion de la presse confirme que le trafic des sites d’informations est de plus en plus dépendant de Google, et notamment de Google Discover. L’étude révèle une hausse de trafic généré par l’onglet Discover de 49 % pour les médias en un an, prouvant la place centrale de cette fonctionnalité. De plus en plus de médias adoptent ainsi une stratégie éditoriale afin d’optimiser leur présence sur l’onglet. 

Entre 60 et 90 % du trafic SEO des sites médias 

La part d’audience des sites d’information en provenance de Google Discover a explosé ces dernières années. “Pour la majorité de ces sites, Google Discover représente entre 60 et 90 % du trafic SEO et souvent 50 % du trafic total”, observe Virginie Clève, consultante en stratégie digitale et fondatrice de l’agence Largow, interrogée par mind Media. L’onglet Google est d’ailleurs devenu la principale source de trafic pour de nombreux médias. “En 2020-2021, notre trafic provenait majoritairement de Google Search (50 à 75 % selon les sites). Désormais, Google Discover est la première source de trafic pour la plupart de nos sites (30 à 55 % selon les sites)”, indique Maël Montarou, responsable des audiences digitales chez Prisma Media. Même tendance chez Ouest-France, qui confirme la montée en puissance de Discover, désormais premier apporteur de trafic. “Google, incluant Search, News et Discover, représente 70 % de notre trafic global, observe Maud Lévrier, membre du directoire de Ouest-France, en charge du numérique. La part d’audience provenant de l’onglet Discover est croissante. Il représente désormais 35 % de notre trafic”.

Chez France Télévisions, on confirme également l’importance grandissante de l’onglet en tant que générateur d’audience. “Discover représente 70 % du trafic SEO de France Info en 2024, et 38,4 % du trafic global”, détaille Célia Mériguet, directrice de Franceinfo.fr. La fonctionnalité est devenue la première source de trafic au sein des services de Google pour Franceinfo, mi-2020, après le premier confinement. “Discover est alors passé au-dessus de 55 % des leviers SEO de manière stable”, précise-t-elle. Les sites des médias sont ainsi de plus en plus dépendants de Google Discover, qui se caractérise par une audience non linéaire, “qui reste difficile à maîtriser”, observe Virginie Clève, qui a analysé en détail l’audience Discover et Google News d’une vingtaine de sites de contenus. Du fait de la spécificité du marché français où Android est installé sur plus de 70 % des terminaux, “Discover est beaucoup plus important en part de trafic chez les éditeurs français qu’aux Etats-Unis”, rappelle Maël Montarou (Prisma Media). 

Des stratégies éditoriales dédiées à Discover

Du fait de son apport de trafic massif, les médias adaptent leurs pratiques afin d’optimiser leur référencement sur Google Discover. “On a très tôt tenté d’analyser et d’adapter nos pratiques pour que nos contenus remontent mieux dans Google Discover”, note Maël Montarou chez Prisma Media. En plus des optimisations techniques mobile-first, l’éditeur opère un gros travail sur la titraille et les visuels. Pour Virginie Clève, les médias qui adoptent une “optimisation dédiée à Discover, additionnelle”, sont ceux qui remontent le mieux sur l’onglet. Pour la consultante SEO, il faut éviter les sujets interdits, travailler ses angles et ses titres – qui ne sont “pas les mêmes que sur Google News et se rapprochent des titres sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire très anglés et qui font appel à l’émotion” – et “identifier un calendrier de publication optimal, sujet par sujet, pour maximiser son audience”, explique-t-elle. 

Google Discover est également sensible à l’autorité d’un site sur un sujet donné. Pour Maël Montarou (Prisma Media), il y a un vrai défi sur Google Discover pour les médias. “Les médias doivent montrer qu’ils sont des sites de confiance et doivent donc identifier des domaines sur lesquels ils sont légitimes, et rester référents sur ces sujets”, indique-t-il. Chez France Info, Célia Mériguet insiste également sur l’importance d’être reconnu comme une source de confiance sur certains sujets. “Quand un média est fiable et qu’il possède un historique de couverture sur un sujet, il est alors valorisé dans Google Discover”, explique la directrice de Franceinfo.fr, qui assume pourtant ne pas adopter de stratégie éditoriale spécifique à l’onglet de Google. “Les bonnes pratiques sur Discover le sont également pour d’autres plateformes. On sait qu’un bon titre, qui va interpeller le lecteur, avec les bons mots clés, une promesse éditoriale en phase avec le contenu, est valable et vertueux pour Discover mais aussi pour notre plateforme”, précise-t-elle. Une stratégie adoptée pour éviter la dépendance à un seul outil. Comme France Info, Ouest-France fait valoir de “bonnes pratiques SEO partagées par l’ensemble des environnements numériques”, indique Maud Lévrier. 

Google Discover repose sur l’ultra-personnalisation et la géolocalisation des contenus. “Du fait de la personnalisation, Discover renforce beaucoup l’intérêt de l’information locale et localisée”, précise Maël Montarou (Prisma Media). Cette personnalisation fait la force de l’onglet Discover, car “il génère un trafic moins opportuniste, générateur d’engagement et d’abonnement”, analyse Virginie Clève (Largow). Mais le trafic peut aussi être volatile sur un outil qui suit les intérêts des internautes, soumis à la saisonnalité et aux tendances. La consultante observe que “l’augmentation forte de la ‘news avoidance’ favorise les contenus magazine anglés et de mise en perspective, au détriment des brèves et des hard news, qui ne remontent jamais sur Discover”. 

Opacité de l’algorithme 

Les bonnes pratiques sur Discover sont issues d’observations empiriques des médias, Google se refusant à détailler le fonctionnement de son algorithme, “afin d’éviter les utilisations frauduleuses du moteur de recherche”, indique à Mind média un porte-parole de Google. “A partir du moment où cet outil est notre première source de trafic et que nos business models médias reposent en grande partie sur Discover, ce n’est pas tenable”, insiste Maël Montarou, qui regrette le manque de transparence du géant américain au sujet de cette fonctionnalité. 

Google insiste sur le fait que Discover n’est pas un dérivé de News. “Discover n’est pas dédié à la mise en avant exclusive de contenus issus d’éditeurs de presse”, rappelle un porte-parole du groupe. Cependant, la consultante Virginie Clève observe une place prépondérante des médias d’informations sur Discover. “Ce sont majoritairement des sites médias qui sont sur Discover, mais il y a aussi toute une galaxie de sites opérés par des rédacteurs, qui ne sont pas des journalistes, qui profitent de la masse de trafic incroyable que peut être Discover”, indique-t-elle. Avec le développement des outils d’IA générative, elle note aussi une augmentation des contenus non-journalistiques de faible qualité, que prétend pourtant combattre Google. “Avec l’IA, des sites spammeurs ont divisé par 20 le coût d’un article produit. Il y a un risque de voir ce type de contenus IA envahir Discover”, prévient-elle. 

Difficile de connaître précisément la part des contenus de presse présents sur Discover. “Comme c’est une expérience personnalisée uniquement sur mobile, qui n’existe pas encore sur desktop, les chiffres et les benchmarks sont limités sur Discover”, regrette Maël Montarou (Prisma Media), qui attend plus de transparence de la part de Google, “notamment sur les feedbacks laissés par les internautes sur Discover”, sur lesquels les éditeurs n’ont aucun retour. “En tant qu’éditeur, on souhaiterait bénéficier du même niveau d’informations sur Discover que sur Search, y compris en ce qui concerne les outils, car nous avons du mal à traquer le trafic provenant de Discover”, poursuit-il. 

Le manque de communication du géant américain entraîne des difficultés de pilotage, côté éditeurs. “Il est difficile de bénéficier d’une (pré)visibilité sur nos audiences sur tel thème à telle période”, regrette Maud Lévrier (Ouest-France). Face à ces incertitudes, Virginie Clève rappelle l’importance de diversifier ses sources de trafic en déployant d’autres stratégies de fidélisation. “Il faut travailler sa base e-mailing, ses anciens abonnés, ses prospects… Un chantier a été entamé mais il faut aller beaucoup plus loin”. 

Tensions autour de la valeur des contenus de presse

L’assimilation de Google Discover à une boîte noire provient surtout d’une communication verrouillée de la part du géant américain. “Il y a une opacité absolue de Google sur News et Discover. Quand Google communique, l’entreprise n’évoque que le SEO dit ‘classique’ et jamais Google Actualités ou Discover”, observe Virginie Clève. Les éditeurs de presse s’interrogent aussi sur la manière dont les algorithmes perçoivent leurs contenus. “Qu’est ce que Google comprend de ce qu’on est et que retire-t-il  du crawl qu’il opère quotidiennement sur nos sites ?”, s’interroge Maud Lévrier chez Ouest-France. 

La valorisation des contenus de presse dans Google – Search, News et Discover – est génératrice de tensions entre le géant américain et les éditeurs français. Si DVP a récemment renouvelé un accord avec Google sur les droits voisins, couvrant Discover, le géant américain Google a également lancé des tests pour mesurer cette valorisation, suspendus en France à la demande du SEPM, et conclu que les contenus des médias avaient peu de valeur. Des résultats rapidement contestés par le syndicat français qui les juge biaisés. 

Le nouvel accord entre DVP et Google a, cependant, permis l’élaboration d’une nouvelle méthodologie de calcul de la rémunération des droits voisins. “On a réussi à faire prendre en compte les impressions plutôt que les clics, c’est-à-dire la bonne prise en compte de toutes les expositions au contenu lors d’une recherche sur Google, et pas seulement les liens cliqués. Il s’agit d’un meilleur reflet de l’usage des contenus de presse dans les moteurs de recherche”, se réjouit Mélanie Loubersac, directrice générale de DVP. Si elle ne peut préciser le détail des négociations, pour des raisons de confidentialité, elle confirme une “approche globale de valorisation des droits voisins”, ainsi que des “méthodologies particulières pour chaque fonctionnalité”. Quant aux relations avec Google, Mélanie Loubersac indique recevoir des rapports d’usage détaillés et “travailler à l’amélioration continue de ces rapports d’usage avec Google”.

La part d’audience provenant de Google Discover risque encore de se renforcer dans les années à venir, comme l’observe Virginie Clève, qui met en garde sur l’impact du déploiement d’AI Overviews, une fonctionnalité de résumés générés par IA, qui ferait baisser les clics depuis les pages de résultat Google vers les sites des éditeurs. Lancée aux Etats-Unis en mai 2024, la fonctionnalité générerait des baisses d’audience importantes selon plusieurs éditeurs, mais son déploiement n’est, pour le moment, pas prévu dans Discover et News. 

AI Overviews a été lancé le 26 mars 2024 dans la majorité des pays d’Europe occidentale, sauf la France, sans doute pour des raisons légales. Virginie Clève prévient : “Dès que le service sera déployé en France, la part d’audience SEO dite ‘classique’ va baisser, et cela inquiète légitimement tous les éditeurs. Il faudra alors s’attendre à un renforcement de la part de Discover, et dans une moindre mesure de Google News, dans l’audience SEO totale”.