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Accueil > Marques & Agences > Achat média > Gregory Pascal (SensioGrey et AACC) : “La première exigence des annonceurs n’est pas la transparence mais la performance”

Gregory Pascal (SensioGrey et AACC) : “La première exigence des annonceurs n’est pas la transparence mais la performance”

Pour mieux répondre aux attentes des marques, les groupes de communications se réorganisent. Gregory Pascal est président et fondateur de l'agence digitale indépendante Sensio, rachetée par WPP en juillet 2017 et devenue depuis SensioGrey, et président de la commission Digital de l'AACC. Il tire pour mind Media un premier bilan de cette intégration et livre sa vision du marché des agences digitales. 

Par . Publié le 17 juillet 2018 à 18h50 - Mis à jour le 26 février 2021 à 17h13
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L’agence que vous avez fondée, Sensio, a été acquise par WPP en juillet 2017. Quel bilan tirez-vous de cette intégration ?

Après près de 20 ans d’existence, Sensio comptait 90 collaborateurs en 2016 et réalisait 12 millions d’euros de chiffre d’affaires. Nous avions besoin de nous appuyer sur un réseau international et sur d’autres métiers, comme la data, pour pouvoir franchir une nouvelle étape. Nous sommes encore en phase de conception et de déploiement de notre intégration au sein de WPP. Cette phase d’entre-deux prend du temps et peut être frustrante pour un entrepreneur habitué à multiplier les projets (Gregory Pascal a notamment créé le framework PHP Symfony. Il investit et conseille des start-up telles que CaptainTrain et Merci Handy, ndlr). Mais la volonté de Mathieu Morgensztern, country manager de WPP (qui a rejoint le groupe début 2018 après un passage chez Accenture, ndlr), de faire de la France un terrain d’expérimentation pour l’organisation optimale des agences est un challenge motivant.

Notre modèle d’agence digitale est repensé pour intégrer une dimension conseil qu’il faut ensuite déployer et marketer. Cette compétence est inscrite au coeur de l’agence pour donner à toutes les expertises des insights forts sur les marques et les modes de consommation. Le but étant de réintégrer l’idée créative pour créer des dispositifs impactants, et d’utiliser le design thinking pour en optimiser l’expérience utilisateur. Auparavant, Sensio était plutôt structuré par activités (social media, affiliation, SEO…). A présent, les briefs sont abordés par l’idée créative puis la traduction concrète est apportée par les différentes expertises.

Pour être intégrée au sein de WPP, Sensio a été rapprochée du réseau Grey. Quelles sont les synergies entre les différentes agences du groupe ?

L’enjeu aujourd’hui d’un groupe de communication est de trouver et réunir les meilleurs experts pour répondre au mieux aux besoins des annonceurs. Cette façon de travailler faisait déjà partie de la culture de Sensio : jusqu’en juillet 2017, l’agence était déjà adossée à l’agence de communication indépendante Extreme via une joint-venture. Ces 12 derniers mois à WPP, j’ai réalisé près de 70 rendez-vous avec les autres entités du groupe pour explorer toutes les pistes de coopération. La nouvelle organisation devrait être mise en place dans la deuxième moitié de l’année, mais nous étudions déjà les possibilités de collaboration, par exemple avec les agences famousgrey sur la créativité et KR Wavemaker (née de la fusion en France de KR Media, Maxus et MEC, NDLR) sur des activations médias.  

Historiquement, la communication des annonceurs était structurée autour des réseaux : ils confiaient leur communication internationale à une agence lead qui s’appuyait sur des points de contact locaux. Aujourd’hui, ce modèle est mort. Les clients ne recherchent plus un réseau global mais des expertises spécifiques. Mais il existe encore souvent au sein des groupes des freins liés à l’égo, aux décalages culturels et des tensions financière qui empêchent de répondre de façon parfaite à ce besoin d’agilité.

 

“Il existe beaucoup de secteurs d’activité dans lesquels il n’y a pas ou très peu de transparence, alors que la publicité en ligne est l’un de ceux où cette exigence est la plus forte”

 

Comment répondre à l’exigence, de plus en plus importante, de transparence sur le marché publicitaire ?

Je pense que la première attente des annonceurs n’est pas la transparence mais la performance. En France, on a tendance à ériger des barrières très élevées pour des raisons dogmatiques. Il existe beaucoup de secteurs d’activité dans lesquels il n’y a pas ou très peu de transparence, comme dans la grande distribution, alors que la publicité en ligne est en France l’un de ceux où cette exigence est la plus forte. Cette situation me révolte d’autant plus que l’exigence n’est pas appliquée aux plus gros acteurs du marché publicitaire (Google et Facebook captaient 79% des investissements français au premier semestre 2018, ndlr).

Le marché s’impose des contraintes supplémentaires sans traiter le fond du problème : l’hégémonie des GAFA qui sont une vraie boîte noire, notamment en matière de fiscalité. Le marché s’est mis lui-même dans cette situation duopolistique sans parvenir à construire des alternatives crédibles au niveau européen, et encore moins au niveau français. Les alliances de type Gravity ou MediaSquare sont un bon signal de la volonté du marché d’agir, mais il faut concrétiser ces déclarations d’intention et rendre ces dispositifs au moins aussi performants que ceux des GAFA.  

Est-il envisageable pour une marque de ne pas travailler avec Google, Facebook, Amazon, etc. ? 

Non, nous ne pouvons pas nous passer de ces médias. Ce sont des phénomènes de société par leur puissance ; ne pas les considérer dans les plans médias serait se priver d’une audience conséquente et de sa connaissance clients. Ce sont des partenaires indispensables dans la publicité en ligne, ce qui ne doit pas nous empêcher dans le même temps d’être vigilants, d’exiger plus de transparence et de dénoncer certaines de leurs pratiques.

Vous avez été élu président de l’AACC Digital en février 2018. Quelle est votre feuille de route ?

Il y a deux grandes priorités pour la branche Digital de l’AACC. D’abord la question du recrutement des talents. A l’heure où les agences digitales sont en concurrence avec les annonceurs, les start-up et les GAFA, il faut montrer l’intérêt que présente le travail en agence, en présentant nos différents métiers et en montrant les avantages de ce type de structure. Nous avons déjà des relations naturelles avec les écoles de marketing et de commerce pour cela, en intégrant par exemple dans les comités pédagogiques quand nos membres qui y sont intervenants, ou encore en accueillant des stagiaires dans nos entreprise. Nous avons également rencontré une vingtaine d’écoles qui ne forment pas directement à nos métiers, telles que HEC, Sciences Po et les universités.

Mais nous nous sommes rendus compte qu’il fallait parvenir à s’adresser directement aux étudiants plutôt qu’aux directions de ces écoles. C’est pourquoi l’AACC Digital travaille sur de nouveaux formats de communication pour toucher cette cible à travers la vidéo et via les réseaux sociaux. Nous réfléchissons également à l’organisation de journées de témoignages croisés avec des annonceurs (l’AACC organise déjà chaque année une journée portes ouvertes à destination des étudiants, ndlr), et à la création d’une sorte de label à la French Tech pour les agences digitales.

Quelle est votre deuxième priorité liée à vos fonctions à l’AACC ?

L’autre enjeu est de positionner ou repositionner les agences digitales sur la thématique de la transformation numérique : alors qu’elles ont été au départ identifiées comme des guides dans le déploiement de stratégies digitales, le marché laisse aujourd’hui penser qu’elles sont mises de côté par rapport aux cabinets de conseil et aux GAFA. Pourtant, les agences digitales répondent à la demande des annonceurs souhaitant déployer des dispositifs digitaux qui vont au-delà de l’IT ou de la création. Le marché a tendance à penser que ces besoins sont simples à satisfaire alors qu’ils nécessitent un déploiement de compétences plus globales. Les agences digitales sont bien placées pour y répondre.

Gregory Pascal
2017 Président, SensioGrey (WPP)
2017 Président, AACC Digital
2012 Co-fondateur, SensioLab
2015 Business angel, CaptainTrain, Merci Handy, 1001Phamarcies…
1998 Co-fondateur et PDG, Sensio
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