Guillaume Thévenin (Instagram) : “L’arrêt de l’affichage des likes doit recentrer le débat autour de la qualité du contenu”

Quelles sont vos missions en tant que responsable des partenariats chez Instagram ?

Mon travail est d’accompagner nos partenaires créateurs de contenu (influenceurs), personnalités publiques et médias sur la plateforme en termes d’adoption des nouveaux produits, de partage de bonnes pratiques, de réponse à leurs besoins (il n’y en a revanche pas de studio chez Instagram pour les accompagner dans la création de leur contenu, ndlr). Les partenaires sont sélectionnés en fonction des sujets, des besoins, il n’y a pas de programme de partenariat comme Facebook Marketing Partners. Pour la zone Europe du Sud, et donc la France, nous sommes deux personnes en charge des partenariats, dont une en France spécialisée dans l’identification et l’accompagnement d’influenceurs émergents. Parmi les outils mis en place pour accompagner les influenceurs, il y a notamment la mention de partenariat rémunéré au-dessus des posts Instagram, qui leur permet de différencier les activations pour des marques de leur contenu habituel. 

Comment Instagram se positionne sur le levier du marketing d’influence ?

Si l’influence fait partie de l’ADN d’Instagram, nous n’interférons pas dans la relation entre influenceurs et annonceurs. Nous considérons que c’est à la charge des agences, médias ou spécialisées dans l’influence, de définir des recommandations d’influenceurs aux marques, nous travaillons de notre côté uniquement sur la partie organique. Instagram ne souhaite pas prendre parti sur le marketing d’influence en raison des enjeux financiers. C’est pour cette raison qu’en interne il n’y a pas de profil dédié aux relations avec les annonceurs côté partenariats. 

Ce qui ne nous empêche pas d’avoir de bonnes relations avec ces acteurs, qui interviennent au-delà des deals commerciaux puisque certains managent le contenu des influenceurs, en particulier les MCN comme Studio71 et Golden ou les agences de talents comme Follow, Smile et Mixicom (Webedia). Par ailleurs, un portail pour connecter influenceurs et annonceurs, Brand Collabs Manager, est en test sur Facebook depuis juin 2018 ; si ce test est concluant, son extension ou non à Instagram pourra être étudiée.

Quel sera l’impact de l’arrêt de l’affichage des likes et des vidéos vues pour le marketing d’influence ? 

Tout d’abord, il faut rappeler que ce n’est pas une sanction de la part d’Instagram, mais une mesure – en test sur certains profils à travers le monde depuis la mi-novembre – pour recentrer le débat sur la qualité du contenu publié sur la plateforme et non sa viralité. L’affichage du nombre de likes et de vidéos vues sous les posts n’est plus visible pour la communauté d’un influenceur, mais ce dernier pourra toujours y avoir accès – par ailleurs, ces données n’étaient déjà pas disponibles sur le format Stories. Les outils qui utilisent les API d’Instagram pour remonter ces données, tels que CrowdTangle et Socialbakers, y auront toujours accès et pourront donc toujours les partager aux marques.