Jean-Luc Chetrit (Carat et Udecam) : “On peut imaginer une charte sur les relations contractuelles avec les annonceurs”

Pourquoi avoir choisi le thème  “repenser le temps” pour les nouvelles Rencontres de l’Udecam ? 

Après la valeur l’an dernier – ce thème reste d’actualité – le choix a été plutôt rapide ; c’est un thème qui est le reflet des préoccupations à la fois des annonceurs, des agences et des médias. La dimension temporelle dans la communication est de plus en plus présente avec le digital, pour tous les acteurs. Les enjeux sont nombreux : comment éviter la dictature de l’immédiateté et quelles solutions pour se réinventer quand on est un média ? Comment s’intégrer dans le flux et dans les bons contextes quand on est un annonceur ? Quand je suis une agence ou une régie, comment je passe de l’achat d’espace ou de l’attention à la création de moments de rencontre avec ma cible, qui peuvent être partagés, conservés, réutilisés ? Les Rencontres doivent faciliter le dialogue dans l’interprofession et apporter des solutions à ces problématiques. Nous avons d’ailleurs décidé d’appuyer ce dernier aspect avec la mise en place du “Forum Solutions”, où des prestataires présenteront différentes façons de répondre à ces problématiques.

Autour du temps, le mode de rémunération des agences est également un enjeu important mais peu de choses évoluent ces dernières années. ?

Cela évolue, mais lentement. Il faut aller plus vite et sortir du modèle où l’achat média est central. C’était l’une de mes priorités et ça l’est toujours. Via notre commission finances, l’Udecam a travaillé sur un livre blanc qui sera publié ces prochaines semaines, et nous rencontrerons l’UDA pour travailler ensemble sur le sujet. L’étude Limelight de 2015 indiquait que 57% des annonceurs rémunèrent encore leur agence avec essentiellement une commission sur le volume d’achat média. Les honoraires fixes sont utilisés dans seulement 28% des cas. C’est pourtant ce modèle-là qu’il faut encourager et développer : des honoraires au temps passé sur un modèle forfaitaire, voire un fixe révisable, et des intéressements sur la performance et la qualité de la campagne, sur la base d’objectifs fixés en commun.

Quel est intérêt de revoir la rémunération des agences ? 

Le premier objectif est de réévaluer les marges des agences médias en France, et de rémunérer les agences à leur juste niveau, sinon on va vers une paupérisation des expertises et une dégradation de la communication. Nos marges sont très inférieures à la marge moyenne de nos groupes au niveau mondial, si cela perdure, la France ne sera plus un territoire d’investissement et on ne pourra pas garder ou attirer les meilleurs talents, qui ont de plus en plus tendance à partir chez les GAFA pour de meilleures rémunérations.

C’est donc un vrai sujet de valorisation de nos métiers. Nous sommes transparents sur ce sujet et avons ouvert nos comptes à un cabinet (KPMG a audité 12 agences médias françaises, ndlr) : de 2012 à 2014, le taux de profitabilité (EBIT) des agences médias françaises est passé de 10,7% de marge bute à 8,04%. Il y a d’ailleurs consensus avec l’UDA sur la nécessité de faire évoluer les modes de rémunération des agences. Mais il y a encore beaucoup de frilosité chez les annonceurs, pour une question d’habitude et le climat actuel de suspicion et de rumeurs qui ne favorise pas les changements. Par ailleurs, au sein des annonceurs, un certain nombre de directions d’achat, qui contrôlent les budgets, appréhendent le conseil comme s’il s’agissait d’une matière première – sujet qu’ils maîtrisent mieux – alors que c’est une prestation intellectuelle.

La création par l’Udecam et le SRI d’un label qualité pour les sites médias a créé des tensions avec l’IAB France.

Nous avons effectivement mis en place avec le SRI les conditions pour créer un label avant la fin de l’année avec le SRI, mais aussi avec d’autres structures comme l’UDA. Nous allons nous appuyer sur le travail de l’ARRP et ceux qui le souhaitent peuvent nous rejoindre. Des groupes de travail sont en passe d’être constitués pour établir une charte, et un observatoire sera créé pour vérifier sa mise en œuvre. Il fallait aller vite et agir, mais au-delà de quelques postures, l’IAB peut travailler avec nous.

Rémunération, fraude, visibilité… on a l’impression que les relations agences – annonceurs se tendent.

Evitons les amalgames avec d’autres marchés, aux Etats-unis ou ailleurs. Restons sur le marché français, qui est particulier car nous avons un cadre législatif avec la Loi Sapin. C’est une bonne loi qui protège les différents acteurs. Il y a eu beaucoup de travail et de concertation avec les annonceurs sur ce sujet depuis plus de deux ans. Nous avons demandé au gouvernement un texte applicable et équilibré, qui ne limite pas la capacité des entreprises françaises à se développer, ni celles des entreprises étrangères à investir, tout en donnant aux annonceurs des gages de transparence. D’après ce que je comprends, cela a été entendu, mais on va attendre la publication du décret ministériel qui doit compléter la loi. Il est annoncé pour ces prochaines semaines et pourrait préciser le volet reporting sur le numérique.

La mise en place de contrats types par l’association des annonceurs britanniques est-elle une initiative que le marché français doit reprendre ?

Je connais les problématiques et les intérêts des annonceurs, j’ai été l’un d’eux chez Nestlé et Procter & Gamble. Certains sont exemplaires, par exemple Procter & Gamble a toujours été clair et sain dans sa rémunération des agences. Les relations entre agences et annonceurs sont globalement bonnes. S’il faut rassurer davantage, faisons-le. S’il y a de bonnes idées dans des contrats types, on est tout à fait ouvert pour les appliquer. On peut imaginer une charte sur les relations contractuelles avec les annonceurs. Les bonnes idées ne manquent pas, ce qui manque c’est la capacité à les mettre en œuvre rapidement.

Un cadre de GroupM aux Etats-Unis a annoncé au printemps 2016 ne pas vouloir adresser de publicité aux utilisateurs d’adblockers. Est-ce une option envisageable ?

Si nous, acteurs de la communications, nous n’améliorons pas les formats publicitaires, la qualité et le travail interprofessionnel, sans exclusive et sans état d’âme, nous allons au devant de grandes difficultés. Il y a toute sorte d’initiatives : ceux qui paient, ceux qui contournent le blocage, ceux qui bloquent les contenus, ceux qui annoncent vouloir pénaliser certains interstitiels sur mobile, ceux qui veulent changer les formats sur leurs sites… c’est toujours bien que le marché se saisisse du sujet. Notre volonté est de bien travailler, avec de bonnes campagnes et de bons formats, respecter les données et la vie privée des utilisateurs. Pour lutter contre l’adblocking, je pense plus à cela qu’à bloquer les utilisateurs. Il y a d’autres dispositifs à imaginer. Je pense à des start-up qui proposent des dispositifs pour choisir les publicités visionnées avant d’accéder à des contenus payants.

Quel bilan faites-vous du plan de formation des personnels d’agences en partenariat avec l’Essec ?

Début 2015, nous nous sommes associés à l’Essec pour créer un parcours professionnalisant de 18 mois destiné aux collaborateurs des agences médias. L’objectif est de les accompagner dans la transformation numérique du secteur. Ce programme a concerné plus de 300 collaborateurs de nos agences avec 180 heures de formation minimum, via du présentiel, de l’e-learning et du travail de groupe, avant une soutenance et l’écriture d’un mémoire. A la clé : un diplôme de master de l’Essec, remis à la première promotion ces prochains jours. Le bilan est positif à 90%. Il a de très bons retours des candidats qui apprécient les formation en stratégie, marketing, finance, les projets de groupe également. En revanche, certains – une minorité – ne sont pas allés jusqu’au bout car cela demande un gros investissement personnel. C’est un point d’amélioration à travailler. 

Jean-Luc Chetrit

2014 Président de l’Udecam

2012 Président de Carat France (Dentsu Aegis Network)

2009 Directeur commercial et marketing à Procter & Gamble France

2005 Directeur des grands comptes internationaux à Gillette Europe