Jusqu’où la publicité TV segmentée peut-elle s’ouvrir à l’achat programmatique ?

La phase de MVP de la publicité TV segmentée, et les limitations associées (un seul spot par écran, exclusion du prime time, ciblage restreint à la géolocalisation et à la composition du foyer) pour favoriser un déploiement fluide car progressif de ce nouveau levier publicitaire, s’achève ce premier trimestre 2022.

Dans le même temps, le marché français l’ouvre à la vente programmatique pour accélérer son développement en l’automatisant : “L’automatisation de l’achat de la publicité segmentée en télévision est doublement vertueuse, car elle aide à la fois à aller chercher de nouveaux annonceurs qui ne sont pas familiers avec l’achat en télévision, et elle permet d’augmenter le nombre de campagnes opérables en réduisant l’intervention humaine”, justifie Hortense Thomine-Desmazures, directrice générale adjointe de M6 Publicité en charge du digital. 

La publicité TV segmentée devient programmatique

Les campagnes de publicité segmentée étaient jusqu’ici commercialisées en gré à gré par les régies des groupes France Télévisions, TF1, M6, Altice et Canal+. Des démarches dans le sens de l’automatisation de la vente de ce levier publicitaire avaient néanmoins déjà été entreprises, comme la mise à disposition des inventaires linéaires et segmentés de M6 Publicité sur la plateforme Adkymia de Realytics.

Depuis le début du mois d’avril, TF1 Pub et M6 Publicité permettent aux acheteurs d’accéder en programmatique à l’ensemble des inventaires de publicité TV segmentée via les DSP de The Trade Desk pour la première et de The Trade Desk et Xandr pour la seconde. Dans un post de blog publié début avril, FranceTV Publicité a indiqué être actuellement en test avec les deux sociétés adtechs pour déployer également ce mode de vente. Tous les acteurs affirment être agnostiques et vouloir s’intégrer à d’autres DSP du marché. 

Pour cela, les régies s’appuient sur la SSP et l’adserver de FreeWheel, qui équipe tous les acteurs de l’audiovisuel français. Les solutions de la société adtech sont ainsi déjà reliées aux principales DSP du marché. De même, dans le cadre du travail de spécifications techniques de l’AF2M et du SNPTV, la connexion entre l’adserver et la box des opérateurs télécoms est déjà normée et mise en place.

Un achat restreint au programmatique garanti

Ce qui ne signifie pas pour autant que l’ouverture à la vente programmatique est une formalité : “Les DSP doivent respecter un certain nombre de conditions pour accéder à ces inventaires”, expose Nicolas Mignot, VP éditeurs et stratégie internationale de FreeWheel. L’adtech a défini un cahier des charges qui implique de respecter le protocole OpenRTB de l’IAB, faire partie du programme de partenaires de la société adtech sur le programmatique garanti et de maîtriser la chaîne de valeur publicitaire qui intègre les box des opérateurs télécoms.  

Les offres programmatiques des régies sur la publicité TV segmentée portent donc sur des échanges en programmatique garanti, ce qui exclut donc la mise aux enchères ouvertes à l’ensemble du marché. L’ouverture totale au programmatique est pourtant souhaitée par les acteurs technologiques comme The Trade Desk, dont le directeur général France et Belgique, François-Xavier Le Ray, l’”appelle de (s)es voeux afin de donner aux acheteurs accès à l’ensemble des inventaires vidéos en un même endroit”.

Mais aussi par les régies publicitaires elles-mêmes, à l’instar de M6 Publicité : “Nous n’avons pas de frein philosophique, au contraire puisque l’ouverture à une grosse source de demande pourrait avoir un impact positif sur la valorisation des inventaires”, avance Hortense Thomine-Desmazures. La régie du groupe M6 indique d’ailleurs déjà travailler sur des tests dans ce sens avec The Trade Desk. 

Un média à l’ouverture limitée à l’achat programmatique

Cette volonté se heurte cependant à plusieurs freins. Le premier est lié à la particularité de la publicité en télévision : “Chaque spot doit être soumis à validation de l’ARPP avant d’être diffusé en télévision”, rappelle Philippe Boscher, head of digital, data, research, TV adressée et innovation chez TF1 Pub. L’autorité délivre un code PubID qui garantit la conformité de la publicité, que le marché cherche actuellement à embarquer de façon automatisée dans l’infrastructure programmatique pour que chaque acteur (SSP, DSP, régie) puisse le lire.

De même, la chaîne programmatique devra être capable d’identifier et d’exclure les annonceurs de secteurs interdits de publicité télévisée ou soumis à des restrictions (types de chaînes ou de programmes interdits par exemple), tels que le cinéma, les opérations commerciales de la distribution ou et les jeux d’argent. Aussi, la télévision ne peut en effet pas faire l’économie de vérifier chaque création publicitaire pour s’assurer de sa qualité.  

Nicolas Mignot se montre donc un peu plus nuancé : “Il y aura toujours besoin d’une intervention humaine de la régie pour l’achat en télévision”. Par ailleurs, l’ouverture aux enchères de la publicité segmentée, si elle mettrait en concurrence la demande, pourrait également faire rentrer de nouveaux intermédiaires technologiques susceptibles de prélever leur part des investissements publicitaires et de faire gonfler la facture.

“Les CPM sont déjà relativement élevés (20 à 35 euros, ndlr) pour la publicité TV segmentée car les campagnes s’appuient sur des données fines et sont le fruit d’une innovation technologique, et leur valeur doit déjà être partagée avec les opérateurs télécoms. Et les régies n’ont pas l’intention de revoir leurs tarifs à la baisse”, met en garde Hortense Thomine-Desmazures (M6 Publicité). 

La vente programmatique pourrait à court terme représenter un quart du marché de la publicité TV segmentée en France, prédit Nicolas Mignot de FreeWheel. En 2021, ce mode de vente pesait 81 % des recettes publicitaires des éditeurs français selon l’Observatoire de l’e-publicité.