La part des achats médias programmatiques non attribués progresse fortement pour le display hors instream

Mardi 30 juin, le SRI, qui rassemble les régies publicitaires de presque toutes les principales marques médias en France (Groupe Le Monde, Groupe Figaro, TF1, France Télévisions, Prisma Media, Orange, Leboncoin…) a publié le classement des principaux acheteurs programmatiques auprès de ses membres (voir les adhérents) en 2019.

Donc essentiellement sur le segment du branding, du moins pour la vidéo. Le SRI prévient qu’il faut rester prudent et se garder de toute interprétation définitive, tant il est complexe de tracer et mesurer précisément les achats programmatiques. Mais ces chiffres donnent tout de même de précieuses indications sur l’évolution du marché en France. 

Comme les deux années précédentes, le SRI a divisé son étude en deux classements distincts : le “display hors instream” et la “vidéo instream”. 

“Display hors instream” : l’identité des acheteurs est de plus en plus masquée

Cette édition montre une nouvelle perte de visibilité des régies quant à leurs acheteurs, puisque la part des achats regroupés sous la catégorie “unknown” compte maintenant pour 18,3 % du total, contre 5,1 % en 2016. 

Plusieurs raisons peuvent expliquer ce phénomène. Guillaume Valicon, VP produit et solutions chez Jellyfish (Tradelab), expliquait à mind Media en 2019 que cela tient notamment au fait que “le champ “acheteur” de la bid request n’est pas toujours rempli. Soit parce que l’homme derrière la machine n’a pas pris le temps de le faire, soit parce que la SSP ou la régie n’ont pas de table de correspondance qui leur permette de réconcilier l’ID de l’acheteur avec son nom”. 

“La progression du “unknown” est à rapprocher de celle des adexchanges dans l’open auction, en particulier Google (Adex), qui créent une barrière entre les annonceurs et les trading desks d’un côté, et les régies de l’autre”, remarque Philippe Boscher, directeur marketing research, digital et innovation chez TF1PUB. “La multiplication des intermédiaires dégrade la visibilité, et certains acheteurs orientés performance, comme les acteurs du dating ou du gambling, souhaitent garder l’anonymat pour contourner les denylists des éditeurs”, ajoute le directeur des activités numériques de Reworld Media, Jérémy Parola. 

Cela pose plusieurs problèmes aux régies. “Nous remarquons des disparités entre les montants que les agences et annonceurs nous disent investir chez nous et ce que nous constatons effectivement. Cela ne permet pas des discussions et optimisations saines, et nous empêche de proposer des offres préférentielles en deal ID, regrette Jérémy Parola. En outre, il est extrêmement compliqué de gérer les denylists sans connaître l’identité d’un acheteur. Nous perdons beaucoup de temps à bloquer des acteurs que nous avons déjà bloqués plusieurs fois auparavant. Il n’est clairement pas acceptable de ne pas savoir qui diffuse de la publicité sur nos sites”. 

Comment les éditeurs peuvent-ils retrouver de la visibilité sur leurs acheteurs ? 

En France, pour tenter de résoudre ce problème, l’interprofession a déjà lancé le projet Trust ID, afin de créer un identifiant commun des campagnes publicitaires programmatiques. A l’international, l’IAB Tech Lab a présenté à l’été 2019 les dispositifs Sellers.json et SupplyChain Object. Ce dernier vise à conserver l’historique d’une impression publicitaire, afin de permettre aux acheteurs de voir quels vendeurs et revendeurs ont été impliqués dans chaque bid request. “L’essor du programmatique garanti, passé de 2 % à 9 % des recettes programmatiques entre 2018 et 2019, est aussi de nature à normaliser cet univers”, estime Paul Ripart, responsable marketing produit, data et programmatique chez TF1 Publicité, qui a d’ailleurs lancé début 2020 l’offre One PTV. “Refuser la diffusion aux acheteurs non identifiés aurait pour nous un impact très fort. Mais nous pouvons essayer de diminuer le nombre d’intermédiaires dans la livraison d’une campagne et rappeler les normes d’identification à suivre côté agence et annonceurs, souvent mal compris ou identifiés”, propose Jérémy Parola (Reworld Media)

Google et Criteo ont renforcé leur position

Par ailleurs, le top 10 a concentré 77,5 % des achats display hors instream en 2019, contre 68,5 % en 2018. Mais seuls Google (Adsense / Adwords) et Criteo y ont significativement renforcé leur position tandis que Tradelab, Publicis et Dentsu Aegis Network cédaient du terrain. 

Sept acteurs sont sortis du classement en 2019 : Artefact, qui a acquis l’agence media Netbooster en 2017, RhythmnOne (Tremor), Colibri, la plateforme marketing Beamly, qui appartient à la marque de cosmétique Coty, le retargeter Adroll, l’annonceur Booking.com et la DSP drive-to-store Singlespot. 

Ils y ont été remplacés par Verizon Marketplace, Google Internal Marketing, le retargeter polonais RTB House (plus de 100 millions d’euros de revenus en 2018), qui s’est lancé en France en 2019, l’adnetwork spécialisé dans la publicité contextuelle Media.net, Manageo (Altares D&B, 9,4 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019), ainsi que deux acteurs spécialisés dans le drive-to-store : Mobsuccess et Vectaury. 

“Vidéo instream” : les grandes agences sont responsables de plus de 80 % des achats

Les six grandes agences occupent un poids croissant dans le classement “vidéo instream”, puisqu’elles ont été à l’origine de 81,9 % des achats programmatiques passés auprès des membres du SRI sur ce format l’an dernier, contre 75,7 % en 2018, 65,8 % en 2017 et 45,1 % en 2016. “Le marché vidéo est surtout composé de grands annonceurs plurimédias, qui travaillent en général avec de grandes agences en charge de leurs investissements publicitaires. Elles ont fait monter leurs équipes en compétence sur le programmatique, ont musclé leur expertise, pour se rendre compétitives sur ce sujet auprès des annonceurs”, explique Philippe Boscher, chez TF1PUB. Il est à noter que Publicis a dépassé Dentsu en 2019  pour prendre la tête du classement. 

Même si elle progresse, la part du “unknown” dans la vidéo instream reste contenue. “Il y a beaucoup moins d’open auction sur ce marché que dans le display classique. Il est aussi plus concentré, avec des annonceurs pluri-médias habitués à la transparence et qui l’exigent également dans le programmatique vidéo”, note Paul Ripart (TF1PUB). Pour renforcer la transparence, la dernière version de la norme technique vidéo VAST prévoit l’ajout d’un champ “Universal Ad ID”. 

12 acteurs sont sortis de ce classement, dont cinq annonceurs (Expedia, Google, Booking.com, Puig et Zalando), deux agences médias indépendantes (values.media, Rezau Est), RhythmOne (Tremor), le réseaux d’extension d’audience de Facebook, Facebook Audience Network, ainsi que le trading desk Numberly (ex 1000 mercis). 

Parmi les nouveaux entrants figurent Criteo, Meetic, les agences média Essence (GroupM) et Ecrans & Media, l’agence SEA Celsius, la DSP mobile Tabmo, la régie de Showroomprivé SRP Media et celle de SeLoger, ou encore l’acteur du drive-to-web TVTY, qui a fusionné avec Holimetrix l’an dernier.