Le gouvernement australien accélère la régulation du marché publicitaire en ligne

Le ministre des Finances australien Josh Frydenberg et le ministre des communications, de la cybersécurité et des arts Paul Fletcher ont publié lundi 20 avril un communiqué dans lequel ils demandent à l’autorité australienne de la concurrence (ACCC) de rédiger un “code obligatoire” contraignant, c’est-à-dire un ensemble de mesures concrètes afin de faire cesser les “déséquilibres” du pouvoir de négociations entre les plateformes numériques et les médias australiens.

Ce code concernera le partage des données, le classement et l’affichage des contenus indexés ou partagés, ainsi que la monétisation et le partage des revenus qu’ils génèrent . L’ACCC devra remettre d’ici à la fin juillet un projet en ce sens pour consultation, pour une publication finale sitôt après.

Le gouvernement australien avait présenté mi-décembre une série de mesures dont l’ambition affichée est de réguler les activités des plateformes et de rééquilibrer le marché des médias et de la publicité en ligne, jugé pas assez concurrentiel. Il suivait en cela une partie des 23 recommandations publiées en juillet 2019 dernier par l’AACCC, qui avait enquêté pendant deux ans sur le secteur (son rapport complet).

Des négociations jugées infructueuses 

Parmi les mesures retenues par le gouvernement : harmoniser les réglementations de production et de diffusion online et offine, créer une instance anti-concurrentielle au sein de l’ACCC exclusivement dédiée aux activités des plateformes – et dotée d’un budget de 27 millions de dollars -, ainsi que remédier aux déséquilibres du pouvoir de négociation entre les plateformes et les médias, en confiant à l’ACCC un rôle de médiateur pour adopter un ensemble de règles de bonne conduite, et une meilleure protection des données personnelles (sa feuille de route globale).

Il est peu probable qu’un accord volontaire soit conclu

Le gouvernement australien

 

A défaut de négociations concluantes, prévenait alors le gouvernement australien, il prendrait des mesures plus coercitives. Il estime aujourd’hui que c’est le cas, avec des discussions qui sont à la fois insatisfaisantes et trop lentes : “le gouvernement a décidé que le délai initial indiqué dans sa réponse devait être accéléré. Le secteur des médias australien était déjà soumis à une pression importante; qui a maintenant été exacerbé par une forte baisse des revenus publicitaires provoquée par le coronavirus. Dans le même temps, alors que des discussions ont eu lieu entre les parties, les progrès sur un code volontaire ont été limités selon les récents conseils fournis par l’ACCC à la suite d’une demande de mise à jour du gouvernement. L’autorité australienne considère qu’il est peu probable qu’un accord volontaire soit conclu sur la question clé du paiement du contenu”, indiquent les deux ministres.

Une pression plus forte en France

La décision du gouvernement australienne est un marqueur pour d’autres marchés. La pression des autorités publiques s’accentue en effet dans la plupart des pays occidentaux contre des pratiques ou des positions jugées anti-concurrentielles de la part des plateformes numériques.

Google et Facebook, qui captent entre 60 et 85 % du marché de la publicité en ligne selon les marchés, sont principalement visées, alors que l’économie des médias d’information est de plus en plus fragile.

Rappelons qu’en France, l’Autorité de la concurrence, qui avait été saisie en octobre, a ordonné jeudi 9 avril à Google d’ouvrir des négociations “de bonne foi” avec les éditeurs de presse et l’AFP pour la rémunération de la reprise de leurs contenus, “dans un délai de trois mois à partir de la demande d’ouverture de négociation émanant d’un éditeur de presse ou d’une agence de presse”, en application de la loi relative aux droits voisins du 24 juillet 2019 (la synthèse et notre analyse de la décision).

L’autorité estimant que les pratiques de Google (notre décryptage) sont “susceptibles de constituer un abus de position dominante”, et portent “une atteinte grave et immédiate au secteur de la presse.” Le groupe américain a annoncé vouloir se conformer à cette décision, mais les discussions s’annoncent âpres (notre dossier complet).