Le GRP vidéo tarde à s’imposer dans les campagnes publicitaires

Les débuts sont timides. En six mois, le GRP vidéo, créé en juin par Médiamétrie avec Integral Ad Science, est loin de s’être imposé comme une mesure indispensable des campagnes vidéo. Il a pourtant vu le jour grâce à la collaboration des structures professionnelles – notamment l’Union des Annonceurs (UDA) et l’Union des agences médias (Udecam) -, qui souhaitaient pouvoir comparer l’exposition sur cible des campagnes TV et vidéo. Le GRP vidéo mesure donc l’exposition des campagnes sur cible, en fonction de la surface affichée de la vidéo publicitaire et de la durée d’exposition à l’écran. Il est commercialisé comme une option au sein de “Digital Ad Rating” (ex Nielsen OCR), l’outil de Médiamétrie permettant de mesurer et d’optimiser l’audience des campagnes publicitaires en ligne, la couverture sur cible, la fréquence d’exposition et le profil. L’option “GRP vidéo” coûte deux centimes d’euros au CPM, en plus de la souscription à “Digital Ad Rating”, dont le prix est variable.

YouTube et Google, absents de la mesure

Mais depuis juin, seule “une petite dizaine d’annonceurs ont testé cet outil”, indique Raphaël Grandemange, président de la commission digitale de l’Udecam et directeur général de Starcom Mediavest Group. Les premiers tests ont révélé des résultats très différents selon les inventaires, indique Médiamétrie. Sur l’inventaire catchup par exemple, l’inventaire est faible mais l’exposition très importante, tandis qu’en achat programmatique, l’inventaire est très conséquent mais le taux d’exposition varie de 20 à 80 %. “Tous les inventaires vidéo ne se valent pas et cela justifie l’existence de cette mesure”, explique Bertrand Krug, directeur adjoint de Médiamétrie// NetRatings.

Une vision trop partielle

Alors pourquoi si peu de tests ? “Comme toujours sur internet, il y a un enjeu technologique fort qui fait que l’adoption prend du temps”, indique Bertrand Krug. Pour Didier Beauclair, président de l’UDA, l’été a été une période de creux, l’implémentation de cette mesure doit se faire très en amont de la campagne, ce qui retarde son adoption. Mais surtout, “le périmètre du GRP vidéo est limité car les univers de YouTube et Facebook ne font pas partie du périmètre accessible, donc le bilan n’est souvent que partiel”, explique-t-il. Raphaël Grandemange, qui a testé le GRP vidéo sur deux campagnes au sein de Starcom MediaVest Group, en est convaincu : si cet outil constitue une “très belle avancée qui regroupe trois critères-clés : la visibilité, la brand safety et le taux d’impression sur cible”, l’absence de participation de Google (pour YouTube) et Facebook, où la consommation de vidéos est énorme, est clairement une grande lacune. “Nous avons une vision trop partielle du réel impact des campagnes vidéo en ligne, qui minimise la contribution du web au GRP dans un plan bi-média TV et web. Il y a aussi d’autres limites : sur mobile, le html5 et l’in-app ne sont pas inclus, l’IPTV non plus… Le périmètre doit nécessairement augmenter pour nous permettre d’avoir une vue reflétant les usages et les comportements”, explique- t-il, appelant les deux grands acteurs américains à rejoindre le périmètre de mesure. En leur absence, le GRP vidéo permet surtout de comparer les acteurs digitaux entre eux en fonction du taux d’exposition sur cible qu’ils génèrent, mais la comparaison avec la télévision est impossible. Selon lui, le travail en cours du CESP, du SRI et de l’Udecam qui vise à fournir une grille de lecture sur la méthodologie et la fiabilité des outils de mesure de visibilité est toutefois de nature à “normer le marché des solutions de visibilité. Cela va accélérer l’adoption de telles mesures par le marché et jouer en faveur du GRP”, veut croire Raphaël Grandemange.