Le header bidding est-il une bonne solution pour revaloriser les inventaires ?

“C’est la nouvelle étape du programmatique. Avant le header bidding, une régie ne pouvait faire appel qu’à un seul SSP ou alors nous les mettions en concurrence en faisant des allers-retours entre les différents partenaires, ce qui ralentissait significativement l’affichage”, explique Augustin Ory, président de The Moneytizer. Cette régie spécialisée dans les éditeurs “long tail” et “mid tail” (audience inférieure à 200 000 VU mensuels) a développé sa propre technologie de header bidding en quatre mois, grâce à la mobilisation d’une équipe de deux personnes presque à plein-temps. La solution a été mise en place il y a un mois au service des 3 000 sites que compte son réseau, soit un milliard d’impressions publicitaires mensuelles. “Nous avons observé une hausse des CPM d’environ 20 %”, assure Augustin Ory.

Rattraper la valeur des CPM

C’est aussi ce qu’observe Hamza Karoui, programmatic manager de Best of Content, la régie du groupe Purch (Tom’s Guide, Live Science…), qui revendique 150 millions d’impressions vendues par mois, dont 40 % en programmatique. Le groupe a développé une solution de header bidding il y a un an et demi aux Etats-Unis, qu’elle a mise en place début 2015 pour l’ensemble de ses éditeurs français. “Notre premier objectif était d’optimiser les ventes des inventaires invendus et rattraper la valeur des CPM qui a été divisée par deux avec l’arrivée du programmatique”, explique Hamza Karoui, programmatic manager de Purch. Le développement de la technologie a duré huit mois, période qui inclut le beta testing, et a été mené par une équipe d’environ sept personnes. La régie prépare désormais la prochaine étape : inclure les ventes directes de la régie dans la compétition, qui ne seront donc plus prioritaires par défaut. “C’est déjà le cas pour notre maison-mère aux Etats-Unis. Nous allons continuer à mener des tests en janvier et février en France ; il y a d’énormes opportunités à mettre en concurrence un maximum de flux”, explique Hamza Karoui.

Une technologie aux nombreuses contraintes

Le “header bidding” deviendra-t-il donc incontournable ? L’enthousiasme n’est pas partagé par l’ensemble des régies, car la technologie comporte plusieurs limites. La première d’entre elles est l’investissement qu’elle nécessite. Chez Purch, une équipe de deux ingénieurs et un directeur se consacrent à ce produit à temps plein. Chez The Moneytizer, qui emploie 16 personnes, un revenue manager dédié est en recrutement. Il sera chargé de suivre spécifiquement ce produit aux côtés du COO, Cyril Clément. Pour Edouard Brunet, programmatic manager à FigaroMédias, “il ne faut pas négliger le coût de développement de la technologie. De plus, une fois qu’un éditeur est connecté à cinq SSP différentes, il faut récolter les données, les intégrer au système de tarification, etc. Il faut donc au moins une personne à pleintemps sur ce sujet. Ce n’est pas une solution optimale pour une régie comme la nôtre, qui repose sur de grandes marques médias et qui a déjà des CPM élevés”. L’autre défaut souvent pointé du doigt est le temps de chargement des pages, qui, selon plusieurs régies, s’allongerait considérablement avec le header bidding. Toutefois, Purch et The Moneytizer assurent que les technologies se sont améliorées sur ce point. De même, selon David Baranes, directeur France d’AppNexus, qui a développé un produit header bidding l’été dernier, cet argument ne tient pas : “la plupart des éditeurs utilisent déjà des appels extérieurs à leur adserver, vers un Criteo par exemple. Le header bidding permet de faire appel à toutes les sources de demande – dont les retargeters – en une seule fois. Il n’y a pas de temps de latence en plus”, estime-t-il.

Un marché saturé d’intermédiaires

Mais la principale limite du header bidding est la complexité qu’il ajoute, à un marché déjà saturé d’intermédiaires. Selon Christophe Blot, directeur de 3W Régie, spécialisée dans les sites e-commerce, “la promesse du header bidding existe déjà : un SSP est déjà censé être un outil qui récupère l’ensemble de la demande. Ajouter un “meta SSP”, c’est finalement ajouter une couche technologique qui détruit la valeur et éloigne une fois de plus l’éditeur de l’annonceur. Cela va à l’encontre de la transparence et de la limitation des intermédiaires que les éditeurs et les annonceurs recherchent”. Cette intervention supplémentaire augmenterait le risque de différences entre les mesures d’audiences, les KPI… et surtout l’écart entre les enchères proposées par les SSP et le montant effectivement payé, appelé “discrepancies”. Chez The Moneytizer, on observe un différentiel de 5 %, “mais c’est un petit défaut que nous allons rapidement corriger en incluant la marge d’erreur dans les enchères”, assure Augustin Ory. Purch a de son côté fixé un seuil de “discrepancies” à 3 %.

“””Le header-bidding ajoute une couche technologique qui détruit la valeur et éloigne une fois de plus l’éditeur de l’annonceur.” Christophe Blot, 3W Régie”

Header Bidding vs Full-Stack

Ces lacunes ont fait préférer à 3W Régie une offre “full-stack”, où SSP et adserver sont intégrées dans un même outil, ce qui permet de mettre en concurrence ventes directes et ventes programmatiques. 3W Régie utilise ainsi le SSP et l’adserver intégrés de Google depuis un an et demi. “Nous avons également observé une hausse des CPM de 30 % voire 50 % dans certains cas”, assure Christophe Blot de 3W Régies. Figaromedias, de son côté, réfléchit à l’opportunité ou non de souscrire à une offre fullstack. La régie a adopté en septembre le SSP d’AppNexus et, depuis cette période, met en compétition les canaux directs et programmatiques grâce à deux niveaux de vente programmatique : l’un avant les ventes directes et un autre après. “Nous créons ainsi des porosités entre ventes directes et RTB en donnant accès à des impressions inédites pour le programmatique”, détaille Edouard Brunet. Selon eux, l’engouement autour du header bidding ne sera que temporaire. “La vraie révolution, c’est l’offre full-stack, mais l’intégration d’une telle technologie prend beaucoup de temps. C’est une migration lourde et compliquée techniquement. Le header bidding est plus léger et moins cher. Je vois donc cet outil davantage comme une transition vers le full-stack, pour les éditeurs qui voudraient tester la compétition entre ventes programmatiques et ventes directes sans avoir à faire de lourdes migrations”, explique David Baranes, d’AppNexus. En attendant, le “header bidding” poursuit sa progression. Purch travaille par exemple à sa mise en place pour les formats de type “in-content” dans la vidéo. Ce produit devrait voir le jour dans le courant de l’année 2016.