Le header bidding in-app est toujours en phase de développement

Depuis trois ans, le header bidding a été progressivement adopté par les éditeurs français sur le web desktop et mobile. Ce système d’enchères en temps réel permet aux éditeurs de connecter un nombre de sources de demandes plus important que dans le système d’enchères en cascade, ce qui fluidifie les échanges et leur permet de davantage valoriser leurs inventaires. Sur le web, il nécessite l’intégration d’un wrapper sur le site de l’éditeur, proposé en open source comme Prebid (créé par AppNexus), ou par des sociétés privées comme Google ou Amazon.

Cependant dans l’univers in-app, et notamment chez les éditeurs de presse, il reste en phase de développement. Un des principaux freins d’adoption est qu’il n’y a pas de solution header bidding open source dédiée à cet environnement. Prebid.js, largement plébiscité par les éditeurs sur le web, n’est pas construit pour l’in-app, où il demande une grosse gestion back-office, souvent difficile à envisager chez un éditeur. “Côté SDK prebid, il faut gérer toute la mécanique de bidding server-side pour mettre en concurrence les différentes sources de demandes. Il faut aussi faire l’effort de s’intégrer à chaque nouvelle source de demande. Côté SDK, il faut le maintenir et l’adapter à chaque mise à jour des nouveaux OS Android et Apple etc.”, détaille Felipe Arocha le cofondateur et CEO d’Admax, une société qui propose une solution de header bidding in-app à destination des éditeurs de presse.

Reproduire le modèle du header bidding

Dans l’application, les sources de demande publicitaire sont intégrées par les éditeurs grâce à un SDK, ce qui peut considérablement l’alourdir et la ralentir, si l’éditeur cherche à les diversifier. “L’environnement applicatif est beaucoup moins agile que le web notamment à cause de l’intégration de SDK qui sont assez lourds. Une fois ceux-ci intégrés, il faut pousser à nouveau l’application sur l’App Store ou Google Play pour qu’elle soit acceptée”, explique Felipe Arocha (Admax). Le header bidding est donc potentiellement encore plus pertinent pour l’in-app, car il pourrait permettre d’alléger ce nombre de partenaires embarqués, en agrégeant via un seul SDK de multiples sources de demandes.

C’est ce qu’Admax veut proposer via son SDK, déjà adopté par Ouest France, 20minutes, Amaury Media (L’Équipe) et Next Media. “Le SDK se connecte à nos serveurs pour gérer l’ensemble des sources de demandes externes, mais certaines sources de demandes sont client-side, ce qui demande que nous fassions des intégrations avec celles-ci. Nous proposons une solution hybride”, détaille Felipe Arocha. Côté serveur, la société revendique avoir intégré toutes les sources de demande principales compatibles Prebid ou non : Magnite, Xandr, Madvertise, Index Exchange. Elle est aussi compatible avec des adtechs embarquées client-side dans les applications, comme Smart ou Criteo.

Les éditeurs de presse veulent mieux exploiter l’in-app

Pour les éditeurs qui proposent des offres payantes, l’application est davantage vue comme un canal d’acquisition abonnés, la monétisation passant donc souvent après le besoin de performance de l’application. “Ce sont des intégrations souvent lourdes et coûteuses, mais nous y réfléchissons pour les mois à venir”, explique Sébastien Noël, directeur délégué des activités programmatique, ad Tech et monétisation chez M Publicité. À l’inverse 20minutes, dont le modèle repose essentiellement sur la publicité, a une audience in-app qui représente entre 10 et 15 % de l’audience totale et consomme trois fois plus de pages que les internautes sur son site web. Il devenait donc essentiel de mieux la monétiser.

Il y a un an et demi, l’éditeur a profité de l’incubation d’Admax par le groupe Ouest France pour être beta testeur de la solution (les deux éditeurs appartiennent au groupe SIPA – Ouest France). “Nous avions à l’époque des taux de remplissage de l’ordre de 40 %, entièrement en gré à gré, car pour des raisons de mesure de la performance, de tracking, les agences achètent peu sur ce support. Maintenant, nous sommes davantage proches des 90 %”, explique Bruno Latapie, le directeur exécutif de la monétisation chez 20minutes. Aujourd’hui, 80 % des inventaires in-app de 20minutes sont commercialisés en programmatique. Ce qui a largement contribué à l’augmentation du revenu in-app, qui représente dorénavant 20 % du revenu numérique total.

“Le vrai enjeu consiste maintenant à commercialiser en header bidding les formats outstream et vidéo”, ajoute Bruno Latapie. Ces formats sont en effet la chasse gardée de SSP dont le SDK est très présent dans les applications des éditeurs de presse, comme Teads ou FreeWheel (présent dans 10,4 % des applications des éditeurs français). Une dynamique qui rappelle les débuts du header bidding sur le web français.

Les adtechs mobiles proposent leurs solutions

Enfin, d’autres solutions, comme Max de Applovin (un éditeur de jeux vidéos et de solutions de monétisation in-app qui a racheté la société de mesure mobile Adjust pour un milliard de dollars) ou Fairbid de Fyber (dont les SDK sont présents dans 13,1 % et 1,6% des applications des éditeurs français) proposent des mécaniques de médiation des enchères en temps réel, appelées unified auction. Celles-ci permettent de mettre en concurrence des DSP pour un CPM défini par l’éditeur. Une solution similaire est proposée par Mopub (propriété de Twitter), très adoptée côté éditeurs de jeux vidéo (lire le descriptif de son système d’enchères). 

Des solutions comparables sont développées par les GAFA, comme Open Bidding d’Admob (Google) et Amazon Transparent Ad Marketplace – dont le SDK sont présents chez 76 % et 27,3 % des applications des éditeurs français – en sont un autre exemple.

Fyber est une plateforme publicitaire monétisant essentiellement les applications des éditeurs de jeux vidéos mobiles – une cinquantaine en France, dont KetchApp, propriété d’Ubisoft. Dans sa solution Fairbid, la société crée une enchère publicitaire et envoie une bid request à ses DSP partenaires via sa MarketPlace (Fusio, Criteo, Tabmo), ainsi qu’à ses networks programmatiques (Facebook Audience Network et Vungle notamment). “Nous nous différencions en donnant accès des campagnes plus orientées branding et marques, auxquelles un éditeur gaming n’aurait pas nécessairement eu accès au départ” explique Geoffrey Maignent, Team lead programmatic EU de la société, qui confirme que même si le système d’enchères en cascade est amené à disparaître, il est assez largement utilisé par les éditeurs, notamment en raison des freins techniques. “L’intégration d’une solution de médiation nécessite généralement une phase de test et plug de 6 mois à un an, lorsque l’éditeur met en compétition plusieurs outils. Ensuite, c’est généralement verrouillé pour un an à un an et demi”, ajoute-t-il. 

L’IDFA va-t-il encore ralentir le développement du header bidding in-app ?

Pour le moment, il est assez délicat pour les acteurs de la publicité mobile de se positionner sur trouver des alternatives à l’IDFA, qui risque d’être de plus en plus complexe à collecter avec App Tracking Transparency, la nouvelle politique d’Apple sur mobile. Le header bidding est d’ailleurs très dépendant de cet identifiant pour le moment, comme il l’est du cookie sur le web ouvert. “Ce n’est pas une problématique qui touche plus sévèrement l’in-app bidding. Indépendamment du canal d’achat, les acheteurs ne pourront plus cibler, gérer le frequency capping, et les inventaires sur IOS vont perdre de leur valeur”, constate Felipe Arocha (Admax).

Fyber a dans un premier temps annoncé son intégration de la solution d’attribution d’Apple SKAdNetworks en juin. La société envisage par ailleurs d’envoyer davantage d’informations contextuelles aux acheteurs, comme le niveau de batterie, le bluetooth on/off, l’IDFV, des informations anonymes sur le CTR d’un utilisateur, etc. “Nous sommes prêts, mais le tout va être de savoir quel est vraiment l’impact de la politique d’Apple sur le taux de consentement”, conclut Geoffrey Maignent. Il faut souligner que comme sur le web ouvert, la généralisation du ciblage contextuel et sémantique dans les enchères programmatiques ouvertes et en temps réel passera avant tout par l’adoption de standards et signaux communs.