Le marché publicitaire en ligne espère une reprise des investissements en mai

Presque deux semaines après la mise en confinement de la population française, les acteurs du marché publicitaire numérique y voient un peu plus clair sur les conséquences de la crise sanitaire qui touche la population et affecte une large partie de l’économie française. L’impact sur les investissements publicitaires commence à être chiffré : de nombreux vendeurs et revendeurs d’espaces estiment la chute des investissements publicitaires comprise entre 50 et 80 % durant ces prochaines semaines au moins. 

Si la fréquentation de tous les médias, nationaux et régionaux, affiche des progressions à trois chiffres depuis deux semaines, la quasi-totalité des marques ont préféré stopper leurs campagnes dès qu’elles ont pu le faire après les premières mesures gouvernementales de confinement. Il est difficile de dresser avec précision une moyenne de marché, tant les acteurs (presse, radios, chaînes TV, pure players) et les types d’inventaires (informations générales, contenus thématiques, audio, vidéo…) varient et sont impactés de façon différentes. 

Des prévisions très pessimistes

Dans sa dernière étude Magma, publiée jeudi 26 mars (et dont un résumé est accessible ici) IPG Mediabrands estime que la crise actuelle aura un impact de quatre points sur ses prévisions préalables pour 2020 : le marché publicitaire en ligne mondial pourrait afficher “une croissance à un chiffre” cette année, contre une prévision de 12 % avant la crise – alors que le support affichait une progression de 20 % par an au cours des huit dernières années. 

Dans l’immédiat, une baisse de 30 % du chiffre d’affaires publicitaire est évoquée en mars, puis de 50 à 80 % pour avril, selon de nombreuses régies. “Nous prévoyons pour le moment un recul de 70 % sur les campagnes pour le mois d’avril pour le numérique”, indique Mariette Le Guellaff, directrice marketing et numérique du Télégramme. Un chiffre également évoqué par les régies des éditeurs nationaux, comme celle du Groupe Figaro. 

 

Nous prévoyons pour le moment un recul de 70 % sur les campagnes pour le mois d’avril pour le numérique

Mariette Le Guellaff

directrice marketing et numérique du Télégramme

En programmatique, la chute des investissements pour les éditeurs a en premier lieu concerné le gré à gré, puis les deals ID et a commencé à affecter l’open auction en début de deuxième semaine de confinement. Comme l’explique le JDN et certaines des régies interrogées cette semaine, le premier réflexe des vendeurs a été de baisser les prix planchers pour remplir les inventaires. Ce réflexe de marché, la hausse des inventaires disponibles due à l’explosion du trafic, combinée à une baisse drastique des investissements publicitaires a fait chuter les CPM de 25 % à 30 % depuis mi-mars. 

De fortes disparités selon les marques

Le premier réflexe des marques, naturel dans un contexte de crise sociale et économique, a été de mettre fin aux campagnes en cours et d’annuler celles prévues ou de les réduire au minimum. C’est particulièrement vrai pour les marques liées au voyage et au tourisme, ainsi que celles du luxe (en raison d’un anachronisme avec le contexte), des services et de l’automobile (les points de vente sont fermés).

Une étude publiée jeudi 26 mars par le groupe de services marketing TVTY à partir de sa technologie de détection de spots publicitaires TV, en livre un panorama : alors que sur les trois dernières années, sur la semaine du 16 au 22 mars, le nombre de campagnes était de 10 % supérieur à la moyenne du premier trimestre, il a été cette année, pour cette première semaine de confinement, en baisse de 21 %. Soit un écart de – 31 points. 

“Dès les premiers jours, la moitié des campagnes ont été annulées. Des décisions logiques, de la part de nos clients du voyage, notamment. Des campagnes ont depuis été relancées sur des projets de long terme, par exemple le Service d’Information du Gouvernement (SIG), même s’il a aussi suspendu certaines campagnes non prioritaires”, indique Anne-Marie Kalinka, directrice générale du trading desk Amnet France (Dentsu Aegis Network). 

Mais le contexte offre également de nouvelles opportunités pour certaines marques. Car la crise sanitaire et le confinement à domicile d’une large partie de la population provoque des bouleversements dans les usages médias et des actes de consommation. Les annonceurs de l’alimentation, de l’hygiène et la beauté et ceux de la banque et l’assurance ont limité leurs désinvestissements et actionnent à nouveau des campagnes pour s’appuyer sur la hausse du e-commerce ou communiquer en notoriété. 

Depuis le 23-24 mars, on voit aussi apparaître quelques nouveaux annonceurs qui peuvent communiquer sur le contexte sanitaire et économique : des marques de santé, des banques et assurances, donc, mais aussi des enseignes de bricolage, les jeux en ligne, les livreurs à domicile…. “Mais les marques qui communiquent font toutes très attention au contexte éditorial : elle ne veulent pas être visibles dans des environnements anxiogènes, directement liés à l’actualité ou à la maladie, plutôt sur des contenus divertissants comme le bien-être, la décoration, voire la cuisine. La baisse des investissements sera malgré tout forte, surtout en avril”, observe Elodie Bretaudeau-Fonteilles, directrice de la régie Reworld Media Connect.

Les enjeux autour de la brand safety des marques sont en effet au coeur des préoccupations, avec une gestion des contextes éditoriaux exclus des campagnes sans doute à affiner.

 

En Italie, on se rend compte, qu’il y a une résistance du chiffre d’affaires grâce à nos offres à la performance

Geoffrey La Rocca

Directeur général de Teads

Des enseignements sont aussi à tirer des pays qui sont depuis plus longtemps en confinement que ne l’est la France. “En Italie (en confinement depuis plus de trois semaines ndlr), on se rend compte, qu’il y a une résistance du chiffre d’affaires grâce à nos offres à la performance”, affirme Geoffrey La Rocca, directeur général de Teads France, qui ajoute observer une reprise des investissements dans les pays asiatiques qui sortent tout juste du coeur de l’épidémie et pour certains d’entre eux du confinement. 

Après avoir annulé leurs campagnes, certaines grandes enseignes de la distribution ont d’ailleurs rapidement repris la parole avec des messages plus adaptés : sur des valeurs de marque, en mettant en avant leurs salariés et les services de proximité qu’elles rendent à la population. C’est le cas notamment d’Intermarché et de Carrefour.

Une vision court-termisme qui prévaut 

Les acteurs du marché, surtout côté des vendeurs et revendeurs publicitaires, ont peu de lisibilité sur les prochaines semaines. Les marques sont dans des stratégies très court-termistes, rythmées par les déclarations et les actions gouvernementales. “C’est normal tant la situation sociale est traumatique, mais il y a des stratégies de communication à mettre en place, avec une approche empathique et éthique vis-à-vis des Français, par exemple avec une communication servicielle. C’est d’ailleurs le cas ces derniers jours des banques et assurances, de la grande distribution et de certaines administrations”, souligne Stéphane Delaporte, directeur général de la régie commune de la presse régionale, 366.

Un gestion à court-terme qui est encore plus vrai pour la presse locale. “Notre régie travaille vraiment au jour le jour en ce moment, notamment avec les marques de la grande et moyenne distribution, qui communiquent beaucoup autour de discours et d’offres ponctuelles. Même si nous avons peu de campagnes prévues en avril, nous nous attendons à recevoir de nouvelles demandes de la part de ces annonceurs”, explique Mariette Le Guellaff (Le Télégramme).

Une reprise espérée en mai ou juin

Après deux semaines à subir une crise inédite, sur laquelle ils n’ont pas de prise, certains acteurs espèrent une reprise des investissements publicitaires dès le mois de mai. “Il y a encore peu de visibilité, on y verra plus clair dans quinze jours. Mais après les premières décisions prises dans l’urgence, une deuxième phase débute pour les marques. Il faut préparer la reprise des investissements, qu’on espère pour mai”, indique Elodie Bretaudeau-Fonteilles (Reworld Media Connect).

“En période de crise, le numérique est le média qui est le plus rapide à stopper, mais c’est aussi celui le plus rapide à réactiver. C’est celui qui va être impacté le plus vite à court terme, mais il repartira le plus vite, on s’adapte”, ajoute Mohamed Laaouissi, directeur général France de la société de mesure Meetrics. “Il peut y avoir un effet de rattrapage en mai et juin si le confinement cesse début mai tout au plus. Plus tard, ce sera difficile en raison de la fragilité du marché et de la période estivale marquée par les vacances d’été, nuance Stéphane Delaporte (366).

En attendant, des discussions commerciales ont déjà lieu, les annulations de campagnes pouvant donner lieu théoriquement à des pénalités pour les marques. Mais le contexte ne plaide pas en faveur des régies et des vendeurs d’espace. Plusieurs acteurs prennent donc des initiatives dans leurs offres. “Dans les prochaines semaines, la priorité c’est d’être là pour nos clients. Tout d’abord en facturant au réel, et pas en pénalisant pour l’arrêt des campagnes, mais aussi en proposant davantage d’offres à la performance pour les retailers et les e-commerçants”, explique Geoffrey La Rocca. 

La régie du Télégramme pense déjà à un plan de relance pour adresser les annonceurs à la sortie de crise, mais explique que cette période est aussi le moment de faire des ajustements sur l’offre numérique de la régie. “On en profite pour mettre à plat nos formats publicitaires et en tester de nouveau. C’est aussi le moment de procéder à des améliorations et des optimisations sur le header bidding”, souligne Mariette Le Guelaff, la directrice marketing et numérique du Télégramme. 

Pour une large partie des annonceurs, la période qui s’ouvre est également l’occasion de communications orientées sur la notoriété et la préférence de marque. “Il y a désormais et durant plusieurs mois un vrai sujet autour du message publicitaire, avec des dispositifs à imaginer sur la solidarité, le service, la proximité”, affirme Stéphane Delaporte (366).

Les acteurs de la banque, des assurances et les grands distributeurs se sont positionnés sur ce discours, mais les marques d’autres secteurs devraient suivre pour se positionner sur la reprise une fois le caractère d’urgence de la crise passé. Les agences publicitaires et les agences médias ont ici un rôle à jouer. “Il y a  des opportunités pour communiquer, en branding surtout, confirme Sarah Da Costa, head of display and programmatic team pour Amplifi France (Dentsu Aegis Network), mais il faut être sûr que les cibles de consommateurs sont prêts à entendre les messages publicitaires. Je pense que les campagnes vont reprendre dans deux à trois semaines”.