Le rôle de l’AF2M dans la publicité TV segmentée

Cinq mois après la publication du décret autorisant la publicité ciblée en télévision, le marché de la publicité télévisée français démarrait, début 2021, une phase de mise en application d’un produit minimum viable (MVP), avant une ouverture plus large de la publicité TV segmentée.

D’une durée prévue de six à neuf mois, il doit permettre d’éprouver la substitution de spots publicitaires ciblées limitée à des contraintes (un spot par écran publicitaire, format de 20 ou 30 secondes, en dehors du prime time et des gros carrefours d’audience) qui “répondent aux premiers besoins des annonceurs, pour garantir une expérience publicitaire optimale”, précise Pierre Trocmé, directeur des programmes vocaux de l’AF2M, l’association qui a conçu ce MVP avec le SNPTV. 

Il souligne également qu’”il ne s’agit pas d’une nouvelle expérimentation, car les investissements des opérateurs télécoms pour opérer la publicité TV segmentés sont réels”. Pour supporter la charge technique supplémentaire de la substitution de spots ou mettre à jour les box, ces acteurs auraient déboursé de plusieurs millions à plusieurs dizaines de millions d’euros selon les chiffres entendus par mind Media. 

L’AF2M standardise les procédés techniques de la publicité TV segmentée

L’association française créée en 2005, dont l’acronyme signifie Association Française pour le Développement des services et usages Multimédias Multi-opérateurs, rassemble les principaux opérateurs télécoms français – y compris Free, qui devrait rejoindre l’AF2M d’ici peu selon nos informations – et les éditeurs proposant des services sur mobile pour “imaginer, construire et encadrer le développement de nouveaux produits sur lesquels les opérateurs doivent proposer une solution commune, comme c’est le cas du SMS surtaxé par exemple”, détaille Pierre Trocmé. Sur la publicité TV segmentée, l’association est donc dans son rôle. 

Elle avait déjà, en juillet 2020 et toujours avec le syndicat des régies publicitaires de la télévision, défini des normes techniques pour standardiser le procédé de la publicité TV segmentée, à l’instar de l’étape du marquage des flux publicitaires à substituer. “Une première mondiale”, selon Pierre Trocmé.

Prochaine étape pour l’AF2M : standardiser l’intégration de sources de données tierces – autres que les données abonnés des opérateurs télécoms et les données d’audience des régies publicitaires – pour enrichir le ciblage publicitaire : données CRM des annonceurs, segments d’audience de sociétés d’études que Médiamétrie, données tierces de fournisseurs comme LiveRamp… Aucun calendrier n’est à ce stade communiqué pour ce sujet. 

Les opérateurs télécoms poursuivent la signature d’accords avec les régies publicitaires

Le marché français de la publicité TV segmentée est en effet pour l’instant occupé, outre la diffusion des premières campagnes – pour Prévifrance sur les chaînes de France Télévisions ou pour Red Bull sur les chaînes du groupe TF1 notamment -, par la signature d’accords entre régies publicitaires et opérateurs télécoms pour l’utilisation des données de ces derniers.

Bouygues est le plus avancée après avoir noué des accords avec Canal+ Brand Solutions, FranceTV Publicité, M6 Publicité et TF1 Pub (consulter notre panorama des acteurs de la publicité TV segmentée et de leurs relations). Free, plus discret, est bien impliqué dans le développement de ce levier, confirme le directeur des programmes vocaux de l’AF2M. 

Cette dernière va prochainement communiquer sur l’avancée des négociations entre opérateurs télécoms et régies publicitaires, la taille du parc de box adressables ainsi que le taux d’opt-in. Lors de la conférence “La fabrique de la télévision segmentée” jeudi 11 mars, Céline Balbo, responsable SI publicité pour Canal+, a indiqué que la première année seuls 13 % des foyers français seraient éligibles à la publicité TV segmentée, un chiffre qui devrait atteindre près de 25 % à la fin 2022.