Les agences créatives se positionnent sur le podcast de marque

Si l’écoute de podcasts natifs n’est encore le fait que de 6,6 % de la population française selon la nouvelle étude Global Audio de Médiamétrie de mars 2019, les annonceurs s’intéressent de près à ce nouveau format publicitaire en raison d’usages de plus en plus élevés et de son audience : jeune, urbaine, CSP+.

Après avoir testé le sponsoring de programmes existants (lire notre article sur conseils d’Audible à ce sujet), certaines marques se sont lancées dans la production de leurs propres contenus audio numériques.

C’est le cas de Guerlain, qui a parrainé le podcast “La Poudre” du studio Nouvelles Écoutes en mars 2018 sur les conseils de son agence KR Media (désomais KR Wavemaker / GroupM), avant de lancer en janvier 2019 la plateforme d’écoute de podcasts “Olfaplay” avec Plink pour la production du podcast et Octave&Octave pour la plateforme de diffusion. “Pour un annonceur, le podcast permet de s’adresser à une cible très captive de façon différente”, souligne Delphine Chorenslup, VP digital de Guerlain.

Les studios de production de podcasts, tels que Plink, Louie Media ou Binge Audio, ont axé leur modèle économique sur le brand content. Les éditeurs radio en ont également fait une offre dans leur stratégie numérique, à l’instar d’Europe 1 Studio qui a conçu le programme “3h56” pour la sortie du film “First Man : le premier homme sur la lune” en septembre dernier (lire notre dossier sur les studios de podcast des radios).

 

Le marché du podcast de marque est en train de se structurer autour d’acteurs de la création, de la technique et de la diffusion, mais il est encore difficile d’identifier ces derniers et leurs offres

Anne Imbert

Directrice du planning stratégique et de la content factory d’Orange

En raison du caractère nouveau de ce format publicitaire, le marché du podcast de marque est en train de se structurer. “Il se constuit autour d’acteurs de la création, de la technique et de la diffusion, mais il est encore difficile de les identifier ainsi que leurs offres”, observe Anne Imbert, directrice du planning stratégique et de la content factory d’Orange, qui compte parmi les marques les plus actives sur le podcast en France.

C’est aussi le cas des agences créatives, dont certaines tentent de se faire une place sur ce marché. Là où les éditeurs mettent en avant leur expertise éditoriale et de diffusion, “les agences de publicité ont la culture et la connaissance de l’annonceur et de son image de marque, elles sont donc légitimes sur ce format publicitaire, d’autant plus qu’elles ont déjà l’expérience de la publicité en radio”, souligne Chloé Tavitian, directrice conseil Havas Paris en charge de l’offre podcast.

Havas a formalisé son offre en octobre 2018 après plusieurs expériences, comme la série d’interviews métiers “Confidences Particulières”, imaginée par l’agence à l’occasion des portes ouvertes 2018 du groupe LVMH. L’entité du groupe Havas a également lancé son propre podcast autour de l’impact du numérique dans le quotidien, Paris Digital Le Podcast, en 2017.  

Quelle est la crédibilité des agences créatives en matière de podcast ?

Les agences créatives revendiquent être capables d’inscrire le podcast dans une stratégie de marque globale. Havas Paris a ainsi conçu le programme “Hello Demain” à l’occasion de la conférence annuelle d’Orange “Show Hello”, “dans le cadre d’un accompagnement à l’année pour positionner la marque comme un acteur innovant à la fois sur la création de contenu et sur les problématiques numériques qui sont abordées dans le podcast”, explique Anne Imbert.

Autre agence se positionnant sur le podcast, Insign a utilisé le format (11 épisodes) pour la station de ski de Val d’Isère, afin d’enrichir l’application conçue autour de l’expérience client. L’agence ne propose pas d’offre dédiée au podcast, malgré d’autres réalisations notamment pour PMU avec “Vu du banc”, mais accompagne ses clients dans la conception de leur identité sonore en général (sur les assistants vocaux notamment).

L’autre avantage des agences sur ce type de format est la souplesse d’exécution. “Le podcast est un format publicitaire plus rapide et moins coûteux à produire”, pointe Anne Imbert (Orange). Si cette dernière refuse de chiffrer le prix moyen d’un dispositif audio numérique, les prix semblent moins élevés en agence de publicité que du côté des studios de production de podcasts.

Là où Louie Media, interrogé par mind Media au sujet d’une étude de cas pour Birchbox (lire sur notre site) chiffrait à 6 000 à 7 000 euros le prix moyen d’un épisode, Virgile Brodziak, directeur général de JWT Paris estime que “les tickets d’entrée ne sont pas très élevés, à partir de 1 500 euros l’épisode, bien que ce montant puisse atteindre jusqu’à 20 000 euros en cas de grosse production”. Paloma Ballatour, la directrice éditoriale d’Insign, ajoute que le prix pour la production dépend beaucoup du format du podcast, et pour un travail de stratégie et de conception ambitieux en amont il faut compter entre 12 000 et 15 000 euros.

Comment s’organisent les agences créatives pour produire du podcast de marque ?

JWP a lancé son offre “Colloquial audio” en septembre 2018 et est notamment à l’origine du podcast “Veuve Cliquot Tales” sur l’histoire de la femme du fondateur de la maison de champagne diffusé en juillet de la même année. Pour proposer ce type d’offres, JWT Paris a rattaché le podcast à l’activité de brand publishing.

“L’équipe dédiée est essentiellement composée de content strategists, qui ont à la fois des compétences éditoriales et d’organisation de projets, et s’appuient sur un studio de production interne, tandis qu’une partie de la médiatisation est gérée par GroupM”, énumère son directeur général, Virgile Brodziak. Au total, un projet de podcast de marque mobilise environ trois personnes en interne, auxquelles s’ajoutent parfois des freelances spécialisés dans l’écriture, la voix ou la prise de son.

Le schéma est similaire chez Havas Paris : Chloé Tavitian pilote des équipes projets de 4 à 5 personnes (sans compter les compétences externalisées) qui comportent généralement un chef de projet, des créatifs (dont le directeur de création du compte), un réalisateur sonore, ainsi qu’un chargé de production d’HRCLS, l’entité dédiée à la production du groupe Havas. De son côté, l’agence Insign n’a pas d’équipe dédiée « podcast », mais des équipes « client » : elle mobilise sur chaque projet des concepteurs-rédacteurs, content strategists et directeurs artistiques qui encadrent la production gérée par un studio.

 

Pour les indicateurs, nous sommes tributaires des données fournies par les plateformes de diffusion qu’il faut ensuite agréger

Paloma Ballatour

Directrice éditoriale d’Insign

Pour la médiatisation des podcasts réalisés par Havas Paris, des synergies sont en cours avec Havas Media. “Nous voulons être en mesure de construire des écosystèmes de visibilité en nous appuyant sur les supports et les réseaux sociaux de la marque, mais aussi par un soutien média – comme l’achat de posts sponsorisés ou des partenariats avec des influenceurs. Il n’y a actuellement pas de chargé de podcasts au sein de l’agence média, mais une telle organisation pourrait être un atout stratégique car les agences doivent également se démarquer sur les aspects de diffusion des podcasts et de ciblage des audiences”, souligne Chloé Tavitian.

En revanche, la mesure de l’efficacité de tels dispositifs est peu mature. Cela tient en partie aux caractéristiques du format, dont la multidiffusion empêche la bonne agrégation de l’ensemble des données d’audience et réduit la précision de celles-ci. “Pour les indicateurs, nous sommes tributaires des données fournies par les plateformes de diffusion qu’il faut ensuite agréger”, admet Paloma Ballatour.Elle note cependant que le fait de gérer l’ensemble du dispositif applicatif, comme pour Val d’Isère, permet à l’agence d’accéder plus facilement aux statistiques d’écoutes.

Chez Guerlain, la plateforme Olfaplay permet à des internautes d’enregistrer leurs propres podcasts. Ce sont ici le nombre de podcasts envoyés et le nombre d’écoutes par les internautes qui sont définis comme les indicateurs de succès de l’opération, indique Delphine Chorenslup (Guerlain).

Mais dans l’immédiat la performance n’est pas l’objectif des annonceurs qui testent le format podcast : “l’efficacité est certes analysée (nombre d’écoutes, épisodes les plus écoutés), mais ce format n’est pas vendu avec un objectif d’écoutes. Les annonceurs veulent avant tout travailler l’image de la marque”, constate Chloé Tavitian (Havas Paris).