Les ambitions de 20 Minutes dans la publicité en ligne

Alors que le numérique ne pesait que 25 % du chiffre d’affaires de 20 Minutes en 2015, il devrait en représenter près de 40 % cette année. Mais le titre, détenu à parts égales par Ouest France et le Groupe Rossel (Groupe Voix du Nord, L’Union…), veut aller plus loin : il vise 50 % dès 2018. L’objectif est d’industrialiser la monétisation des inventaires médias, à la fois sur le papier et sur le numérique. “Nous avons déjà franchi plusieurs paliers : en 2013, nous avons fusionné les rédactions papier et web, et en 2014 l’audience numérique a dépassé le seuil des 50 % de notre audience totale. Elle représente aujourd’hui les trois-quarts de l’audience globale. Il faut désormais reproduire ce schéma pour la monétisation”, indique Bruno Latapie, nommé directeur de la monétisation en avril 2017,

Changement d’adserver

 Cela passe notamment par de nouveaux outils. 20 Minutes, qui utilisait jusqu’à présent l’outil de Smart pour la diffusion de son inventaire display web desktop et mobile, vient de changer pour celui de Google et son adserver DoubleClick For Publishers (DFP). Ce choix s’explique par le fait que Google est déjà l’adserver de nos deux actionnaires, Ouest France et le Groupe Rossel”, explique Bruno Latapie. Smart reste toutefois un partenaire de 20 Minutes. “Nous avons branché son offre RTB+ il y a quelques mois sur notre application. Cela nous a permis d’y multiplier nos revenus par trois”, indique Bruno Latapie. L’enjeu est important : le mobile (web et applicatif) représente plus de 60 % des revenus numériques de 20 Minutes. Sur ce support, le quotidien a très tôt misé sur Facebook Instant Articles, mais avec parcimonie. “Nous sommes toujours près à tester de nouveaux modes de distribution, mais avec prudence : nous publions seulement un contenu sur trois sur Instant Articles”, indique-t-il. Par ailleurs, FreeWheel reste le partenaire de 20 Minutes pour ses inventaires vidéo (5 à 6 millions de vidéos vues par mois).

Mise en place du header bidding

 Le quotidien va aussi progressivement intégrer le header bidding d’ici la fin de l’année. Le choix du wrapper – open source avec Prebid.js ou propriétaire ? – n’a pas encore été tranché. “L’objectif, avec le header bidding, est de maîtriser au maximum les sources de demande. Nous espérons ainsi faire remonter la valeur des premières impressions. A terme, nous voulons intégrer les acteurs de référence sur chacun de nos placements publicitaires”, souligne Bruno Latapie. Il s’agira d’une intégration côté client, et non côté serveur. “Nous voulons mieux maîtriser notre monétisation, ce qui serait contradictoire avec le header bidding côté serveur”, poursuit-il. La publicité programmatique représente aujourd’hui 35 à 40 % des revenus numériques, dont 35 % sont générés via des deals programmatiques “premium”, c’est-à-dire les équipes commerciales (70 personnes au total).

Optimisation de la data

 Le développement de la monétisation en ligne passe aussi par une meilleure exploitation des données recueillies par 20 Minutes sur ses 16,4 millions de lecteurs en ligne (pour 22,4 millions au total), dont 60 % sur mobile. Un datalake a été mis en place il y a plus d’un an, et un data analyst, Sébastien Kaczor (sa fiche LinkedIn), travaille sur le sujet depuis 2015. “Jusqu’à présent, nous avons surtout utilisé ces données à des fins éditoriales, mais nous commençons à en tirer aussi parti pour la publicité. Nous travaillons avec nugg.ad depuis longtemps. A côté de nos 80 segments génériques, nous allons créer l’an prochain des segments d’audience sur mesure à partir de nos atouts : le local, la culture, l’information instantanée et le mobile”, explique Bruno Latapie. 20 Minutes, qui a choisi de ne pas rejoindre l’alliance Gravity (ni Ouest France, ni le Groupe Rossel n’en sont membres), observe avec intérêt le développement des alliances data.