Les annonceurs en difficulté pour lutter contre la fraude dans le marketing d’influence

Lors des Cannes Lions 2018, le directeur marketing et communication d’Unilever, Keith Weed, avait invité le marché à s’attaquer au problème de la fraude à l’influence, en avertissant que ses marques ne collaboreraient plus avec les influenceurs ayant acheté des abonnés. Sept mois plus tard, l’entreprise spécialisée dans la mesure de l’influence Points North constate que cette décision a pour l’instant eu des effets limités, selon un article d’Ad Age mercredi 6 février. La société estime par exemple à 25 % la part de faux abonnés détenus par les influenceurs qui ont produit du contenu social en 2018 pour sa marque Dove, avec certes une légère diminution à 23 % au dernier trimestre. Unilever a pour ambition de faire descendre ce taux à 2 %. La moyenne du marché est établie par Points North à 14 % de faux abonnés, mais il atteint notamment 45 % pour Clarins.

Les outils du marché ne permettent actuellement pas de détecter systématiquement la fraude à l’influence, qui peut également prendre la forme d’achat de likes ou d’engagement automatisé (lire sur notre site).