Les médias multiplient les podcasts d’information, leur distribution et monétisation restent à trouver

Le Monde et l’AFP ont annoncé l’un et l’autre fin mars le lancement d’un programme audio quotidien sur l’actualité. La question de la distribution demeure essentielle pour émerger. Spotify vient d’ailleurs de lancer une playlist associant contenus d’information issus de médias sélectionnés et musique.

L’engouement des médias pour le podcast est toujours aussi fort. Après France Info, Le Parisien et Les Echos ces 18 derniers mois – les deux premiers sur l’actualité générale, le troisième sur l’information économique -, Le Monde a annoncé mardi 30 mars la mise en ligne d’un podcast d’information quotidien, du lundi au vendredi à 6h30. Il reprend le format employé avec succès par le Daily, le programme du New York Times.

Baptisé “L’Heure du Monde” et d’une durée d’une vingtaine de minutes, il décrypte un article du jour publié par la rédaction ou explique les coulisses d’une enquête ou d’un reportage récent, à chaque fois avec un journaliste qui en est l’auteur. Le podcast est animé par deux journalistes dédiés.

Le même jour, l’AFP a lui aussi lancé son podcast quotidien d’actualité. Baptisé “Sur le fil”, il est moins ambitieux dans son format, avec un journaliste dédié qui effectue durant 3 à 5 minutes, du lundi au vendredi, une synthèse du jour à partir des dépêches de l’agence, mais est révélateur des ambitions dans l’audio de la part d’acteurs médias qui ne sont pas issus du secteur audiovisuel.

Un intérêt certain des internautes

L’intérêt des Français pour les podcasts est réel : Médiamétrie estime à 26 % la proportion des internautes qui écoutent des contenus radio en replay et/ou des podcasts natifs chaque mois, selon sa dernière étude Global Audio 2020, soit près de 14 millions de personnes. Au total, 92 millions de podcasts ont été écoutés ou téléchargés en décembre 2020, dont 68 millions depuis la France (Médiamétrie, janvier 2021). Des chiffres stables sur l’ensemble de l’année. Pour répondre à ces nouveaux usages, de nombreux éditeurs de presse ont lancé des podcasts natifs tout au long de ces trois dernières années.

Le Parisien a totalisé 374 000 écoutes (streams) en février pour son podcast quotidien sur l’actualité Code Source, selon l’ACPM. La plupart des offres ont un rythme moins soutenu, souvent hebdomadaire. Les Echos totalise pour sa part 460 000 écoutes pour ses 4 podcasts, dont La Story, portant sur la vie économique et la consommation. 20 Minutes totalise 270 000 écoutes pour ses 4 podcasts, Slate 940 000 pour 13 podcasts, Gentside 304 000 pour 4 podcasts et Capital 135 000 écoutes pour 4 podcasts.

Les principaux studios spécialisés (Louie Media, Bababam, Binge Audio) totalisent, eux, de 600 000 à 1,2 million d’écoutes par mois pour 10 à 13 podcasts chacun (ACPM, février).

Soit une moyenne comprises entre 80 000 et 110 000 écoutes mensuelles (streams) par podcast pour un éditeur média ou un producteur audio, Le Parisien faisant exception avec Code Source (370 000 écoutes mensuelles en moyenne en janvier et en février), mais son rythme est quotidien.

L’enjeu de la distribution

Ces chiffres de téléchargements mensuels des podcasts incluent les téléchargements réalisés sur les épisodes archivés ; le chiffre est donc souvent appliqué à plusieurs centaines d’épisodes voire davantage. Le nombre d’écoutes moyen d’un épisode de podcast reste donc encore peu élevé pour les éditeurs médias et producteurs, de l’ordre de quelques centaines à quelques milliers par mois et par épisode en moyenne.

Des chiffres qui ont été multipliés par deux en un an, mais qui restent modestes et qu’il faudra faire progresser. L’offre de podcasts étant très abondante, le défi pour les médias consiste à rendre leurs contenus le plus accessible possible pour le public parmi les centaines de milliers de podcasts disponibles en langue française. Même si les producteurs de contenus audio veulent de plus en plus maîtriser la distribution de leurs formats, à l’image de Radio France qui a imposé en 2020 à Deezer et Spotify un cadre contractuel pour reprendre ses podcasts, la distribution des offres via les plateformes semble incontournable dans une logique de maximisation de l’audience.

Apple Podcasts et Spotify concentrent en effet souvent la majorité des écoutes de podcasts des médias. C’est dans cette logique qu’il faut comprendre le choix effectué par Le Monde pour son nouveau podcast, mais aussi de l’AFP (pour sa nouvelle offre d’actualités quotidienne ”Sur le fil”), Radio France et Brut (via Paradiso) qui se sont associés à Spotify pour intégrer son nouveau dispositif, “Mon Daily”, lancé sur sa plateforme mardi 30 mars en France. Il s’agit d’une playlist de deux heures, en accès gratuit et actualisée deux fois par jour, qui associe des morceaux musicaux personnalisés et des podcasts d’information de médias.

Une monétisation à développer

Ces médias profiteront de la puissance de diffusion de Spotify et d’un réel levier marketing pour leurs podcasts. Capitalisant sur une marque suffisamment prescriptrice, Le Monde a également pu négocier une rémunération de la part de la plateforme audio pour la mise à disposition de son podcast durant quelques mois au moins au sein de cette nouvelle offre. Le titre pourrait ensuite réserver son podcast quotidien à ses abonnés, comme il le fait déjà avec son offre “Le Goût de M”, ou le monétiser via du sponsoring, qui devient intéressant à partir de 500 000 écoutes mensuelles, un chiffre que le titre peut raisonnablement viser.

Le modèle économique du podcast reste à trouver pour l’ensemble des médias. Le calcul peut s’avérer judicieux à condition que les coûts restent modérés. Le format de synthèse de l’actualité de trois à cinq minutes de l’AFP ne nécessite qu’un journaliste et un temps de réalisation réduit. Des formats quotidien d’information d’une vingtaine de minutes comme ceux du Parisien et du Monde nécessitent eux en général trois personnes pour le travail journalistique, la production et la réalisation.

La monétisation des dispositifs d’information audio ambitieux devient donc clé. Sur ce point, la publicité reste balbutiante. Malgré des investissements publicitaires sur l’audio digital (streaming et podcast) en hausse de 95 % en un an, à 27 millions d’euros en 2020, selon le dernier Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam, le marché est encore modeste et les éditeurs médias doivent lutter face aux plateformes. Ce qui pousse certains éditeurs à développer la mise à disposition de leurs podcasts sur l’open web.

Le pré-roll et surtout le sponsoring sont pour l’instant les formats les plus utilisés. Après l’émergence d’acteurs spécialisés dans la technologie et la vente programmatique. le secteur publicitaire audio est toujours en phase de structuration.

Autre levier de monétisation possible, le développement de podcasts payants par l’abonnement n’a pas encore fait ses preuves, même si les annonces successives ces derniers mois d’Acast, Apple ou Spotify pour des offres dédiées sont des signaux significatifs qui pourraient orienter le marché.

D’où les initiatives de certains éditeurs pour inclure leurs podcasts dans leurs offres d’abonnement global afin d’en faire un outil de fidélisation et d’acquisition, le temps passé sur chaque épisode étant généralement bien plus long que la consultation d’un article ou d’une vidéo.