Les nouveaux enjeux liés aux données dans les agences médias

Différents modèles data au sein des groupes de communication

Epsilon France qui compte aujourd’hui 750 collaborateurs, est le fruit du rassemblement des équipes Publicis Data et des deux acquisitions du groupe que sont Soft Computing et Epsilon. “Le but est que cette data approvisionne toutes les actions marketing et communication. On a mis en place une unification du CRM jusqu’au média, en passant par la connaissance client. On parle beaucoup de technologies, mais ce sont surtout des compétences”, explique Laure Debos, VP d’Epsilon France. Le pôle répond donc à la fois à des briefs média, CRM, marketing et de plus en plus autour de la gouvernance de la donnée. 

Dentsu Aegis Network a quant à elle regroupé ses expertises data dans une nouvelle entité qui fonctionne comme un hub, Denstu Data Labs. “Ça regroupe toutes les expertises data et tech du groupe. Du conseil stratégique à l’exécution opérationnelle et au choix technologique”, explique Soumaya Combe, chief data officer de Denstu Aegis Network. Là aussi, sur des sujets, média, CRM, notamment en s’appuyant et mobilisant des actifs data acquis par le groupe de communication. Au total ce sont 70 personnes qui sont présentes au sein du Lab. 

Fifity-Five n’est quant à lui pas issu du monde du marketing et de la communication et est positionné sur la data dès sa création il y a onze ans. Il en fait d’ailleurs un élément différenciant par rapport aux agences. “On s’est rendu compte qu’il y avait un manque criant d’accompagnement des annonceurs sur ce sujet. Aujourd’hui on apporte tout le conseil nécessaire au marque pour réinventer leur marketing data-driven”, explique Pierre Harand, partner chez Fifty-five.

Cela comprend en amont l’accompagnement stratégique et organisationnel, l’implémentation des outils de collecte et de la donnée, et en dernier lieu du conseil pour mettre en application la donnée pour créer des applications data-driven. “On collabore avec toutes les agences, quel que soit le canal. On a ce rôle central et neutre de conseil auprès des marques sur leur écosystème data”, ajoute-t-il. 

Quelle collaboration avec les autres entités ?

Se pose la question de la collaboration entre les divisions data et les autres entités au sein des groupes de communication. Cela se fait en premier lieu par la création d’offres communes. À titre d’exemple, Epsilon a ainsi lancé aux États-Unis, pendant le confinement, une offre à la performance garantie baptisée the Pact. Cette offre a depuis été mise en place en France en collaboration avec la division programmatique de Publicis Media. 

Plus que de construire des produits communs, il s’agit pour Epsilon et Dentsu Data Labs de nourir tous les métiers de leurs groupes respectifs. “Le modèle des agences change. Il y a deux ans déjà, le modèle de Publicis s’est construit autour du country model. La vision n’est plus celle d’agence qui travaillent chacune pour un client – parfois le même. Mais plutôt celle d’une proposition construite autour du client lui-même”, explique Laure Debos (Epsilon France). Ce qui amène à la construction d’équipes projet qui mixent à la fois des profils créatifs, média ou data, et un référent pour chaque compte.

Cela renforce le rôle d’évangélisateur de ces pôles data au sein des agences. “Il faut faire comprendre plus largement la complémentarité qui reste pour certains très technique”, rappelle Soumaya Combe (Denstsu). 

Un nouveau contexte qui renforce le rôle de la data et bouleverse les acquis

La crise sanitaire a confirmé et souligné l’émergence de certains modèles économiques, en particulier la relation directe avec le consommateur. “On n’a jamais eu autant de demandes concernant la connaissance du consommateur. Il y a une multiplicité de comportements qui sont entrain d’évoluer et les marques veulent savoir comment elles peuvent y répondre maintenant et pas dans six mois”, illustre Laure Debos (Epsilon France). 

Mais cette crise remet en cause une partie des acquis, notamment sur les indicateurs de pilotage des campagnes. “Cela nous pousse à avoir des indicateurs beaucoup plus précis et temps réel, avec un historique qui n’est plus à prendre en compte”, explique Laure Debos. “Les entreprises doivent reconstruire leur bilan. On nous demande de plus en plus de rationnaliser ou massifier les investissements (ndlr notamment sur les choix de technologies martech, adtech)”, ajoute Sylvain Bellier VP, d’Epsilon France. 

Face à l’évolution du contexte réglementaire et les politiques des navigateurs rendant de plus en plus difficile la collecte et l’utilisation de la donnée utilisateur, les agences ont un double rôle. Quand elles le peuvent, elles proposent des alternatives techniques, mais ont aussi un rôle de conseil auprès de leurs annonceurs. Epsilon France travaille ainsi sur l’adaptation européenne de Core ID, la solution d’identification développée par la branche américaine d’Epsilon, et teste d’autres solutions d’identification du marché. “On croit à la nécessité d’un consortium sur le sujet pour aboutir à une solution marché”, ajoute Soumaya Combe (Dentsu Aegis Network).

L’absence des cookies tiers rendra également essentielle la collecte et l’utilisation de données propriétaires par les annonceurs. Ce qui passe notamment par le rapprochement entre CRM et média, qu’opèrent Espilon France et Dentsu Data Labs. “Aujourd’hui la, first party data est devenue un enjeu stratégique, et la crise sanitaire a renforcé cette tendance”, conclut Sylvain Bellier (Epsilon France).