Les outils de brand safety essaient d’évoluer pour répondre aux critiques

Ces dernières années, les annonceurs ont fait de la brand safety leur priorité, suite aux différentes enquêtes ayant révélé la présence de publicités aux côtés de contenus préjudiciables pour leurss marques sur les plateformes. Elle a fait son retour en 2020 parmi les préoccupations du marché publicitaire, cette fois-ci du côté des éditeurs médias.

Dans le contexte de crise sanitaire mondiale et de sa sur-couverture médiatique, les médias d’informations et leurs régies ont fait état d’importantes baisses de revenus publicitaires qu’ils attribuent au blocage de leurs inventaires liés à des contenus médias évoquant, de près ou de loin, la pandémie de Covid-19 (lire notre premier dossier sur le sujet). 

Les limites de la brand safety 

Bruno Latapie, directeur exécutif monétisation de 20 Minutes, observe ainsi “jusqu’à 50 % de nos inventaires coupés par les sous-régies en raison de la brand safety” – bien qu’il date le début de son constat antérieurement au premier confinement. En cause : des listes trop longues de mots-clés trop génériques, qui excluent ainsi une grosse voire majeure partie des articles des éditeurs médias des contextes de diffusion des campagnes publicitaires. À noter que les régies publicitaires ont peu voire aucune vision des stratégies de brand safety des annonceurs en achat programmatique.

Les régies publicitaires n’ont pas de vision sur les inventaires bloqués par les outils de brand safety

Du côté des annonceurs, les pratiques abusives et leur ampleur sont relativisées : les effets chiffrés sur les revenus publicitaires seraient “surestimés” notamment car ne tenant pas compte des “effets de la crise sanitaire sur le volume d’investissements publicitaires des annonceurs”, avance Stephan Loerke, CEO de la WFA (lire son interview à mind Media). L’association focalise par ailleurs ses efforts sur la problématiques de la brand safety sur les contenus risqués sur les plateformes via son programme GARM.

La brand safety ne se résume cependant pas aux seuls mots-clés. Avant cela, “il faut également différencier la mesure passive de la brand safety et le filtrage actif des contextes médias selon des critères de brand safety”, avance Yann Le Roux, directeur Europe du Sud d’Integral Ad Science. 

À l’origine, les sociétés d’advérification interviennent en effet en amont des campagnes, pour permettre à l’annonceur de connaître la part des impressions de sa campagne issues de contextes médias risqués pour sa marque. Ce dans une logique, d’une part de ne pas dépasser un seuil critique, voire d’exiger une compensation pour le volume d’impressions concerné, mais aussi d’optimiser par la suite ses investissements pour privilégier des contenus plus sûrs.

Ces acteurs sont principalement de grandes sociétés originaires des États-Unis (Integral Ad Science, DoubleVerify, Oracle avec Moat), bien qu’on trouve sur le marché français une société allemande (Meetrics) ainsi qu’un acteur français (Adloox – qui a cependant restructuré ses effectifs pour les réduire de moitié ces dernières années). Une autre entreprise française, Adledge, rachetée par Sublime en juin 2019 suite à son placement en redressement judiciaire quelques mois plus tôt, indique à mind Media ne plus commercialiser sa solution en tant que telle auprès de nouveaux annonceurs (un tableau comparatif des principales solutions utilisées en France complète cet article).

De l’analyse textuelle à l’analyse sémantique 

Pour opérer leur activité, “la méthode la plus utilisée reste celle de l’analyse par mots-clés”, reconnaît Anne-Marie Kalinka, directrice générale d’Amnet (Dentsu). Ces mots clés sont détectés dans des pages web après l’analyse de leur contenu (voir en fin d’article notre tableau comparatif des méthodes des différents acteurs). Comme déjà souligné, ses limites résident dans la polysémie des termes retenus par les annonceurs, mais aussi de leur quantité : Carole Dubourg, vice-présidente Europe du Sud de DoubleVerify, dit ainsi avoir constaté des listes allant “jusqu’à 2 000 mots-clés”, là où sa société d’advérification en recommande “100 à 200 maximum”. 

En parallèle, les annonceurs peuvent appliquer des listes de blocages d’URL ou de catégories de site intrinsèquement risqués pour leurs marques, comme les sites pornographiques ou de paris en ligne par exemple. 

Pour répondre aux limites de cette méthode et affiner la mesure de la brand safety, les acteurs spécialisés ont investi dans l’analyse sémantique pour contextualiser les mots-clés identifiés dans les pages et comprendre leur sens, souvent en combinant machine learning et analyse manuelle. Elle a pour avantage d’estimer si le contexte média est négatif ou positif : “dans le cadre de la crise sanitaire, le terme Covid-19 n’est par exemple pas nécessairement anxiogène, puisqu’il peut évoquer les avancées de la recherche médicale, la sortie de confinement, soit autant de contextes sur lesquels les annonceurs pourraient communiquer”, illustre Kaoutar Benazzi, directrice du Havas programmatic hub. 

L’analyse sémantique permet d’estimer si le contexte média d’un mot-clé est négatif ou positif

Parmi ces solutions, citons celles d’Integral Ad Science, déployée suite à l’acquisition de la société ADmantX en 2019, ou de DoubleVerify, qui a également racheté en 2019 la technologie de l’entreprise Leiki qu’elle utilisait déjà. Cette dernière parle d’une approche “ontologique” pour définir sa façon de classifier des contenus rattachés à 200 000 concepts dans 44 langues.

De la brand safety à la brand suitability 

Cette technique a aussi pour avantage de faire de la brand suitability en plus de la brand safety, à savoir “une prise en compte plus nuancée des contextes qui ne représentent pas un risque pour l’ensemble des annonceurs mais qui ne semblent pas adéquats avec le message d’une marque en particulier”, explique Hélène Chartier, directrice générale du SRI. Une marque d’alcool souhaitera ainsi éviter les articles évoquant la grossesse dans le cadre de laquelle sa consommation est déconseillée.

Selon la directrice générale du SRI, cette plus grande précision pour les annonceurs a cependant des effets néfastes pour les éditeurs : “la brand safety des sites médias est aujourd’hui évaluée sur des critères de brand suitability”. Comprendre : ce n’est donc pas la sécurité et la qualité des contenus qui sont évaluées, mais leur adéquation avec les stratégies des annonceurs. Pour cette raison, le syndicat des régies publicitaires numériques réfléchit à prendre en compte cette limite dans la redéfinition de ce critère du label Digital Ad Trust, et est aussi engagé dans un groupe de travail avec l’Udecam pour définir les conditions de brand safety et ses ressorts afin de promouvoir de meilleures pratiques en la matière.

Stephan Loerke (WFA) évoque également un autre niveau de nuance dans la brand safety, sous forme de graduation des risques d’un type de contenu pour une marque, qui appelle un niveau de précision encore plus fin dans la compréhension du contenu. Exemple de cas de figure : “un annonceur accepte de diffuser sa publicité à côté d’une recette culinaire utilisant parmi ses ingrédients de l’alcool, mais refuse de figurer à côté d’un article évoquant les risques de l’alcool pour la santé”, développe Carole Dubourg. DoubleVerify prévoit d’ailleurs le déploiement en 2021 d’un nouvel outil prenant en compte un indice de modération du risque en fonction de chaque marque. 

De la mesure passive au filtrage actif

Certaines sociétés d’advérification proposent également des solutions s’appliquant en pré-bid afin de proposer à l’annonceur de cibler des contextes considérés comme brand safe. DoubleVerify a par exemple lancé il y a quelques jours la solution Custom Contextual à cet effet. “Ces offres de ciblage contextuel sont développées dans un contexte de futur sombre pour les cookies tiers et le ciblage publicitaire classique, y compris par d’autres types d’acteurs (voir notre panorama des acteurs positionnés sur le ciblage contextuel, ndlr)”, souligne Yann Le Roux (Integral Ad Science). 

À noter également la présence native de filtres au sein de certaines DSP à paramétrer par les annonceurs pour leur éviter d’enchérir sur des contenus dits sensibles (politique, religion, sexualité) ou ne correspondant pas à la catégorie d’âge qu’ils souhaitent cibler (classés au sein de Digital content labels) comme c’est le cas sur DV360 de Google. 

D’autres acteurs peuvent exercer un filtrage préalable des environnements publicitaires. C’est le cas d’Havas Media, qui a défini une méthodologie baptisée Meaningful Experience dans le cadre de laquelle “nous identifions au préalable des éditeurs qui répondent à une dizaine de critères jugeant de leur qualité média, dont la brand safety”, détaille Aurélie Irurzun, en charge de l’activité precision marketing chez Havas. Elle prend également la forme d’un outil de pilotage du nom de Meaningful Digital Matrix qui “met en évidence les meilleurs supports médias numériques”, dont certains sont regroupés sous forme de places de marché thématiques (beauté, divertissement) activables au sein des DSP utilisées par l’agence média.

Ces différentes solutions sont plutôt abordées comme des alternatives aux outils des advérificateurs. Superposer ces différentes méthodes reviendrait en effet pour les annonceurs à se couper d’un trop grand nombre d’inventaires ; c’est l’une des craintes des régies publicitaires.

Anne-Marie Kalinka (Amnet) pointe cependant les précautions à prendre, plus largement, avec ce niveau d’intervention de la brand safety : “en tant que trading desk, nous préférons la mesure post-campagne au ciblage pré-bid, sinon il est difficile de dépenser la totalité du budget alloué par l’annonceur”.