Les stratégies des régies pour tenter de relancer les investissements publicitaires des annonceurs

L’entrée en confinement du pays a entraîné une annulation massive des campagnes publicitaires prévues. Le recul des revenus des régies publicitaires des régies, estimé à 50 à 80 % en avril, a poussé dans un premier temps ces dernières à mettre à disposition gratuitement de certains annonceurs leurs inventaires invendus .

Elles ont cependant rapidement développé des offres pour contenir l’érosion de leurs revenus, l’impact sur l’année 2020 étant évalué à -20 à -30 % par le SRI. “Nous avons mis en place une stratégie assez offensive et rythmée avec plusieurs nouvelles offres commerciales depuis le 24 mars qui seront disponibles jusqu’à l’été pour inciter les annonceurs à continuer à communiquer malgré le contexte, comme une couverture doublée en print et numérique (“Covid”) ou des campagnes diffusées sur les pics vidéos du Monde (“Prime video 12h/14h et 19h/22h”)”, explique par exemple Elisabeth Cialdella, directrice générale adjointe marketing et communication du groupe Le Monde. 

La croissance des visites en ligne et du nombre de vidéos vues a en effet été un argument commercial pour les régies. 366 a en effet enregistré + 94 % de visites par semaine pendant la durée du confinement. “Dès le lendemain du confinement, nous avons créé une newsletter “Correspondances Locales” pour tenir nos annonceurs au courant de la démarche éditoriale de nos médias, de l’évolution de nos audiences afin de donner des éléments de preuve sur la solidité de la PQR et conserver la confiance du marché”, confirme sa directrice générale adjointe commerce, Line Gasparini. 

Des offres en adéquation avec les besoins des annonceurs

Au déconfinement, la régie de la PQR a poursuivi sa démarche en proposant au marché huit nouvelles offres disponibles pendant une durée de 100 jours. Parmi elles, “Come back” s’adresse aux distributeurs ayant une stratégie locale en s’appuyant sur sa plateforme de publicité multi-locale Hexago. La génération de visites ou de ventes en magasin ou en ligne est en effet l’un des leviers de reprise de la plupart des régies publicitaires. 

C’est le cas d’Orange Advertising, dont deux offres (“Green Reboot” et “Red Reebot” en fonction des départements) utilisent la logique du drive-to-store avec des campagnes display et push SMS ciblée grâce aux données de géolocalisation de l’opérateur pour accompagner les annonceurs dans la réouverture des magasins. Le drive-to-web est aussi couvert car “les boutiques ne pourront pas absorber tous les flux avec les mesures de distanciation sociale, l’achat en ligne restera important”, observe Johanna Mayrinhac, directrice commerciale d’Orange Advertising. Chez NRJ Global, l’offre “IN & OUT” s’appuie sur les 313 fréquences diffusées depuis plus de 200 villes pour élaborer des dispositifs drive-to-store dans les zones de chalandise au gré de leur réouverture. L’offre “E-commerce forever” cible, elle, les consommateurs présents sur les médias du groupe NRJ pour créer du trafic sur les sites des e-commerçants. 

Outre cette tendance, la multiplication des offres par les régies démontre la nécessité de créer des dispositifs sur-mesure pour répondre aux besoins précis des annonceurs dans cette période de pression économique. “Les annonceurs attendent avant tout une réactivité et une souplesse de la part des régies”, souligne Elisabeth Cialdella (M Publicité).

C’est pourquoi chez Les Échos Le Parisien Médias “nous n’avons pas packagé d’offres tactiques, mais défini un cadre de travail pour que chaque commercial puisse faire des propositions attractives, sur mesure, en fonction des problématiques et des attentes des annonceurs. En effet, les besoins diffèrent selon les secteurs d’activité et le nature des messages : attractivité financière, optimisation de la visibilité, flexibilité dans la programmation et la déprogrammation des campagnes”, avance Corinne Mrejen, directrice générale du pôle monétisation du groupe de presse. 

La limite des offres tactiques 

Chez TF1 Pub, qui “a stimulé régulièrement le marché pour faire tomber ses réserves” en commercialisant chaque semaine depuis le début du confinement, et encore aujourd’hui, de nouvelles offres temporaires (“1+1=3”, “Dual screen”, “Reconnexion”, “French days”…), “nous reviendrons à partir de la rentrée de septembre sur des offres plus proches de celles que nous proposions avant le confinement à nos clients habituels. Il serait en fait dangereux de participer à une destruction de valeur du média TV en continuant à tirer les prix vers le bas plus longtemps”, expose sa directrice générale Sylvia Tassan Toffola.

Le constat est partagé sur le marché. “En tant que régie, nous sommes garants de la valeur de nos médias. Nous avons un rôle à jouer dans l’accompagnement de la reprise de l’activité de nos annonceurs, nous avons choisi de miser sur l’efficacité des dispositifs et les services que nous offrons”, ajoute Cécile Chambaudrie, présidente de NRJ Global. Dans le cadre de son programme “Welcome back”, la régie a formulé des offres commerciales mais aussi des solutions servicielles, parmi lesquelles un accès à son panel propriétaire pour réaliser des études consommateurs, et une solution de création, production et diffusion de campagne en 24 heures.

Vers une communication plus engagée

La crise sanitaire a accéléré un mouvement entamé ces derniers mois par le marché : la communication par les entreprise de leur raison d’être pour répondre aux attentes grandissantes des consommateurs en matière d’engagements. “Les marques ont aujourd’hui deux enjeux de communication qui ont longtemps été antinomiques : communiquer sur leur image, leur raison d’être, leur responsabilité sociale, et communiquer pour vendre leurs produits et services”, fait remarquer Élodie Bretaudeau-Fonteilles, directrice exécutive de Reworld Media Connect.

Pour y répondre, les régies font évoluer la façon dont les marques s’inscrivent dans leurs contextes médias. Bayard Média Développement (Notre Temps, La Croix, Astrapi, Okapi…) par exemple se positionne comme “un espace très favorable pour accueillir les marques qui ont besoin de recréer un lien de confiance auprès d’une audience intergénérationnelle”, présente sa directrice générale adjointe Fabienne Marquet. Parmi ses réalisations ces dernières semaines : un podcast de 21 histoires incarné par un héro pour une marque de dermo-cosmétique. 

De son côté, Les Échos Le Parisien Médias mise sur ses “grands programmes”, dans le cadre desquels la régie “propose aux entreprises des axes de communication différents, en les associant à des thématiques structurantes (l’entreprenariat au féminin, les nouvelles mobilités, les solutions économiques face au défi environnemental) pour nos marques et nos audiences, notamment autour de l’impact positif, via des dispositifs hybrides (cycles événementiels, contenus rédactionnels print et numériques, publicité classique, data…),” rappelle Corinne Mrejen.