Loi Sapin : les réactions de l’UDA, de l’Udecam, du SRI et de l’IAB au décret d’application du reporting aux annonceurs

Le décret relatif au compte-rendu des campagnes digitales qui doit être transmis aux annonceurs a été publié au Journal officiel le 11 février. Il doit permettre une meilleure transparence du marché publicitaire en ligne, avec une entrée en vigueur en janvier 2018. mind a fait réagir les organismes professionnels. L’UDA estime notamment que le texte va modifier le marché de l’achat média en redéfinissant le rôle de certains acteurs.

Pierre-Jean Bozo (UDA) : “Un décret extrêmement fort et pas encore analysé à sa juste valeur par le marché”

“Ce décret est extrêmement fort et important pour la publicité en ligne. Je crois que le marché ne l’a pas encore analysé à sa juste valeur, mais il va changer beaucoup de choses : en complètant la loi de 2015 (dite “Loi Macron”, ndlr), c’est la transposition simple et claire de la Loi Sapin à tout le numérique, y compris au programmatique. Aucun acteur ne pourra plus être à la fois acheteur et vendeur d’espace publicitaire (une disposition déjà présente pour l’activité non digitale, mais non appliquée pour le marché digital du fait d’un manque de précision des textes législatifs jusque-là et de l’opacité du RTB, lire notre encadré ci-dessous*, ndlr).

Deuxième avancée notable : l’obligation d’informations plus précises et de compte-rendus détaillés des campagnes de la part du vendeur d’espace en programmatique pour l’annonceur qui le souhaite, avec des données quantitatives et qualitatives. L’annonceur pourra mieux appréhender les acteurs sur la chaîne de valeur et le coût initial du média. Le marché a maintenant jusqu’au 1er janvier 2018 pour se préparer à ce nouveau cadre.” 

Hélène Chartier (SRI) : “Il faudra une application pragmatique de ce décret”

“Le SRI se félicite de la  publication au JO du décret relatif aux prestations de publicité digitale dans le cadre de la Loi Sapin de 1993. Nous rappelons cependant que la publicité digitale était déjà soumise au cadre de la loi Sapin, ce qui a été bien confirmé par la loi du 6 aout 2015. Ce décret ne fait qu’en préciser les obligations de compte-rendu. L’article 3 quant à lui apporte une nécessaire précision pour les modalités de compte-rendu pour ce qui concerne “les achats en temps réel et sur des espaces non-garantis”, notamment le RTB.

Dans ce contexte, il conviendra de définir en pratique la notion de “vendeur d’espace publicitaire” sur lequel repose ces nouvelles obligations de reporting. En effet, il arrive le plus souvent que les espaces publicitaires ne soient pas vendus directement par le support ou la régie à l’annonceur (lire notre encadré*, ndlr). Il faudra une application pragmatique de ce décret dans l’intérêt des acteurs du marché, et reconnaitre que seul le dernier acteur de la chaine d’attribution des espaces publicitaires (par exemple au niveau DSP ou même du trading desk lorsqu’il utilise plusieurs DSP) est en mesure d’adresser à l’annonceur le reporting exigé par ce décret.” 

Valérie Chavanne (IAB France) : “De nombreuses obligations en matière de reporting” 

(via un communiqué)

“Ce texte fait peser, pour toutes les “campagnes de publicité digitale qui s’appuient sur des méthodes d’achat de prestations en temps réels” de nouvelles et nombreuses obligations en matière de reporting : la Loi Sapin, qui ne visait initialement qu’une obligation de communiquer les informations permettant à l’annonceur de s’assurer de la bonne exécution de la prestation, exigera, à compter du 1er janvier 2018, que le vendeur détaille largement et précisément ces informations “quantitatives”.

Elle prévoit également l’ajout d’informations qualitatives et d’informations sur la mise en œuvre de moyens pour protéger les marques. L’industrie n’aura pas trop de dix mois pour interpréter et mettre en œuvres ces nouvelles obligations. Il est indispensable que l’ensemble de la chaîne de valeur travaille main dans la main et se mette en ordre de marche sans attendre.”

Jean-Luc Chetrit (Udecam et Carat) : “Un décret équilibré”

“Udecam, UDA, SRI… nous pouvons tous nous réjouir, car c’est un décret équilibré qui résulte d’une vaste concertation avec nos partenaires. D’ici le 1er janvier, une circulaire d’application va être élaborée par la Direction générale des entreprises (rattachée au ministère de l’Économie et des Finances, ndlr) pour préciser ce décret.

Nous avons dix mois pour continuer à discuter et à travailler au sein de l’interprofession. Amliorer la publicité en ligne est de toute façon une tâche collective et en évolution constante, c’est le sens d’ailleurs du label de qualité sur lequel l’Udecam travaille avec le SRI afin de mettre en avant les bonnes pratiques et les meilleurs acteurs du marché.” 

*La possibilité, un temps envisagé, d’introduire un statut d’acheteur-revendeur ne figure pas dans le décret car il contredirait la Loi Sapin.

Première conséquence : le décret indiquant que le reporting doit être effectué à l’annonceur par le “vendeur d’espace”, tout l’enjeu va être de déterminer ce qu’est un vendeur sur la chaîne programmatique, alors que de nombreux intermédiaires occupent ce rôle. Dans une lecture littérale, la charge du reporting incomberait donc à l’éditeur et sa régie. Les acteurs ont dix mois pour en discuter avec le ministère de l’economie (via la DGE) mais les discussions peuvent cette fois être conflictuelles.

Deuxième conséquence :  l’achat et la revente d’espace publicitaire par un même acteur est clairement interdite. La majorité des sociétés de marketing à la performance peuvent donc ici être inquiétées, celles dont le modèle consiste par exemple à acheter des espaces au CPM, à les qualifier puis à les revendre aux annonceurs à des prix plus élevés au CPC. On pense évidemment à Criteo – contactée, la société nous a indiqué ne pas faire de commentaire en l’état – mais de nombreux autres acteurs sont également concernés sur la chaîne programmatique.”