Marc Feuillée (Le Figaro) : “La loi sur les Droits voisins doit être amendée par le législateur”

L’année 2022 a été difficile pour l’écosystème média et publicitaire. Quels ont été les résultats du Groupe Figaro ?

Le contexte est effectivement compliqué, avec l’inflation qui affecte notamment le prix du papier, qui a plus que doublé, et le ralentissement des investissements publicitaires par les annonceurs. Mais malgré cela, notre groupe a réalisé une excellente année 2022. Elle est encore meilleure que l’année 2021, était pourtant très bonne. Nous faisons même mieux qu’en 2019, année d’avant-Covid. En chiffres, cela donne 33 millions d’euros de résultat opérationnel (31 millions en 2021), avec 570 millions d’euros de chiffre d’affaires et 47 millions d’euros d’Ebitda (identique à 2021). Le chiffre d’affaires a progressé de 15 % en un an. Nous avons un groupe très digitalisé et dynamique, avec une centaine de recrutements en 2022. Nous comptons 2 000 salariés désormais, dont 300 aux équipes techniques (développeurs, produits, data, analystes, etc.) et environ 500 journalistes détenteurs de la carte de presse.

Quels ont été les principaux leviers de croissance ?

Nos bons résultats sont dus à un Figaro solide, notamment dans sa transformation numérique, et bien sûr à la diversification du groupe et au numérique. L’ensemble de nos revenus numériques – toute la publicité en ligne, les abonnements numériques, les services aux entreprises, le content-to-commerce, les petites annonces, etc. – représentent désormais 60 % du chiffre d’affaires du groupe. Et 45 % de nos revenus sont réalisés sous la marque Figaro. J’ajoute que nous avons obtenu ces résultats en dépit de la plus grande inflation industrielle que la presse ait connu depuis l’Après-guerre. Nous estimons à 15 millions d’euros par an le surcoût industriel qui en résulte, lié en majorité au papier, mai aussi à l’impression et au transport.

Le dernier Observatoire de l’epub SRI-Udecam montre un net ralentissement de la publicité en ligne, avec seulement 10 % de croissance au global et 2 % pour les sites de presse et de contenus en ligne en 2022. Quel est le bilan de la publicité pour votre groupe ?

Nous avons observé pour notre part une bonne tenue de la publicité, et en particulier de la publicité papier, qui est en hausse de 6 %, avec de très beaux succès sur les segments luxe et beauté, sur Madame Figaro également. Avec je crois des gains de parts de marché. C’est ce qui explique en partie notre capacité à absorber les surcoûts de production industrielle. La seule activité qui affichait des pertes d’exploitation, de plusieurs millions d’euros et pour la première fois de son existence, était TV Figaro, que nous ne pouvions pas maintenir.

Et vos résultats sur la publicité numérique ?

Sur le numérique, notre activité est stable, avec un contraste important entre un premier semestre en progression et un second semestre en recule, à l’image du marché, et surtout sur le segment vidéo, là aussi à l’image du marché. Sans la vidéo, on aurait été en progression sur la publicité en ligne. On assiste à un ralentissement mondial de la publicité, à la fois en volume et dans les CPM liés à la crise, essentiellement sur la programmatique. Grâce à notre activité importante sur les opérations spéciales, nous avons en partie compensé la baisse du programmatique, mais pas totalement. Mais nous avons une marge de progression sur la publicité en ligne, où les CPM sont notoirement anormalement bas sur le marché français par rapport aux marchés similaires. Les opérations spéciales sont l’un des moyens pour inverser cette tendance, y compris avec des dispositifs associant papier et numérique.

L’essentiel des éditeurs médias observent un tassement de la croissance des abonnés numériques. Est-ce également le cas pour Le Figaro ?

Nous avons totalisé 270 000 abonnés en ligne fin 2022. Notre portefeuille a augmenté de 8 % en 2022 (250 000 en 2021, ndlr) pour un chiffre d’affaires en hausse de 15 %, du fait d’une progression de l’ARPU. La progression du portefeuille d’abonnés numériques est effectivement moins rapide : C’était + 45 % en 2020 et + 15 % en 2021. C’est le cas pour l’ensemble du secteur. Les parcs d’abonnés commencent à être importants, le churn est plus facile et plus présent que sur papier du fait des modalités de paiement et de la place des kiosques dans le recrutement, notamment AppleStore chez nos lecteurs.

Comment retrouver une dynamique de souscriptions plus importante ?

Il faudra trouver de nouveaux leviers de progression, mais la hausse de l’ARPU est également clé. Elle passe par la défense de la valeur de l’offre d’abonnement, en proposant de nouveaux services et en faisant de l’upsell. Nous segmentons également davantage nos offres, par exemple avec une nouvelle offre d’abonnement numérique Bourse, et nous réfléchissons à la création d’une offre Actu-Argent associant l’actualité générale et les contenus patrimoniaux à un tarif élevé. L’intégration de Subscribe with Google depuis près de deux ans porte ses fruits, avec une contribution significative au recrutement des nouveaux abonnés, de 20 à 25 % selon les semaines. Nous allons également renforcer la lutte contre la partage de compte pour les abonnés à l’offre d’entrée de gamme. Notre dispositif technique est efficace, notamment auprès des entreprises. Il est en place sur le web et nous l’appliquerons aussi sur application mobile cette année.

Quels sont les résultats des activités de diversification et de CCM Benchmark ?

Notre pôle voyages (Les voyages F., les agences Marco Vasco et Les Maisons du voyage) et la billetterie (Ticketac et Le Figaro Billetterie) ont réalisé 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, avec un rythme de progression supérieur à celui de 2019. Nous allons lancer une nouvelle offre liée à la nature. CCM Benchmark a réalisé un chiffre d’affaires de 65 millions d’euros, avec 31 % de marge opérationnelle. Figaro Classifieds, notre activité d’annonces en ligne, a aussi retrouvé son rythme de croissance, notamment grâce à sa percée sur l’immobilier haut de gamme.

Quelles tendances publicitaires observez-vous en ce début d’année ?

Nous sommes dans la continuité de la fin d’année dernière, avec une croissance de la publicité sur le papier alors que le digital est plus complexe. La publicité vidéo en janvier était meilleure mais globalement le digital nous soucie davantage. De manière globale, le marché est incertain. On table sur des prévisions publicitaires prudentes cette année.

Quels sont les projets du groupe en 2023 ?

C’est une année d’investissements pour le groupe, avec une enveloppe dédiée de près de 30 millions d’euros, sur la technique, l’audiovisuel et l’éditorial. A commencer par les activités éditoriales, notamment dans la couverture numérique de l’information locale, avec dix postes créés pour ouvrir quatre bureaux régionaux à Bordeaux, Lyon, Nantes et Nice. C’est un peu moins d’un million d’euros qui est investi pour ce projet. Cela répond à l’objectif d’étendre notre couverture éditoriale pour surmonter le pic d’audience en ligne que les éditeurs d’informations semblent atteindre depuis plusieurs mois, même si nous sommes déjà leader sur le numérique. Les contenus sont actuellement gratuits mais à terme, nous y appliquerons notre modèle freemium. Il faut que l’audience supplémentaire de notre offre locale atteigne 10 % de notre audience globale actuelle, soit 2 millions d’internautes dédupliqués en plus chaque mois. Nous prendrons le temps ; cela passera peut-être par l’ouverture d’autres bureaux régionaux cet été. Parmi nos autres développements figurent un volet technique important, avec le déploiement d’un nouveau CMS (baptisé Verso, ndlr) d’ici la fin de l’année. Il est déjà utilisé par nos équipes en ligne et sera étendu progressivement à toutes les rédactions. Deuxième chantier technique, la refonte de notre infrastructure CRM pour lutter contre le churn et internaliser tous les traitements du marketing direct digital (projet Amex, ndlr). On s’appuiera sur le progiciel américain Chargebee.

Vous souhaitez également développer davantage vos offres sur l’audiovisuel. Quel est votre objectif ?

Nous mettons en place un développement à la fois en télévision et en radio, car nous avons la volonté d’être présent sur tous les canaux et plateformes attractives, partout où sont nos audiences, et de nous appuyer sur des formats porteurs. Nous travaillons donc au lancement d’une chaîne de radio DAB, Le Figaro Radio. Nous avons déjà obtenu trois fréquences par l’Arcom, pour Paris-Ile- de-France, Nice et Marseille. Nous avons déjà eu pour ce projet l’agrément et le conventionnement de l’Arcom. Le dispositif sera présenté en mars, mais notre radio proposera notamment des débats d’actualité et de la musique. A chaque fois nous serons présents sur les agrégateurs audio tels que les radioplayers, sur notre site via un accès dédié, et via les applications. On veut proposer une distribution globale.

Et vos projets en télévision ?

Pour notre chaîne de télévision hertzienne, Le Figaro TV, nous travaillons au conventionnement par l’Arcom, qu’on devrait obtenir fin mars, auquel cas le lancement aurait lieu en avril. Notre chaîne proposera elle aussi des débats et de l’actualité mais aussi de la culture, des documentaires, des spectacles. Ce ne sera pas une chaîne d’information en continu. Nous développons aussi la vidéo FAST, avec d’ores et déjà une présence sur les télévisions de Samsung et sur les terminaux de Xiaomi. Nous discutons avec LG. Pour nos projets audiovisuels, on s’appuie sur la société de production et de distribution audiovisuelle Secom, dont nous sommes l’un des actionnaires principaux après nous être renforcés au capital à l’été 2022.

Le déménagement de vos bureaux est-il finalisé ?

Oui, nous travaillons à notre déménagement qui est imminent maintenant. 1 500 de nos collaborateurs quitteront le siège entre avril et et mai, boulevard Haussmann, pour un immeuble que nous avons acquis rue de Provence, toujours dans le 9e arrondissement de Paris, ou pour notre deuxième site parisien, situé dans le 15e arrondissement. Nous serons ainsi propriétaire de nos locaux et aurons un bel outil de travail, avec un studio vidéo encore plus efficient. L’économie de loyer sera de 5 à 6 millions d’euros par an.

Depuis les accords trouvés avec Facebook et Google, avez-vous avancé dans les négociations autour des Droits voisins avec les autres plateformes ?

Non et je le regrette. Il faut passer soit par des discussions groupées et des rapports de force, comme avec Facebook, soit par des contentieux comme avec Google. Microsoft avait par exemple annoncé publiquement en janvier et février 2021 vouloir discuter et rémunérer les éditeurs, et faire mieux que Facebook et Google, or je n’en vois pour l’instant pas le résultat. Toutes les autres plateformes refusent de discuter sérieusement. Leurs premières réponses sont toujours qu’elles ne sont pas concernées par la loi, avant dans un deuxième temps de renvoyer les discussions aux Etats-Unis où cela ne débouche sur rien. Ma conclusion c’est que la loi française sur les Droits voisins n’est pas assez précise et doit être amendée par le législateur. Elle ne prévoit pas de mécanisme d’arbitrage pour permettre son application simple et juste.

Des négociations via un organe collectif peuvent-elles être une solution ?

Sur le fond, ce n’est pas la question de négocier avec un organe collectif ou pas qui peut changer quelque chose ; cela tient uniquement à l’attitude non coopérative des plateformes. Je pose la question : doit-on passer notre temps à faire des procès aux plateformes américaines avec des procédures très longues et coûteuses, pour que les lois françaises et européennes soient appliquées ? C’est une tactique délibérée de leur part. Je pense qu’il faut passer à l’action.

Certains éditeurs médias, dans la presse et chez les pure players, pointent la nécessité de revoir en profondeur les aides à la presse. Etes-vous favorable à une refonte globale et systématique ?

Oui, il faut un recentrage des aides à la presse sur le journalisme d’information, donc sur la presse IPG. Et avoir une définition plus stricte de ce journalisme. Chez nos confrères à l’étranger, c’est beaucoup plus clair. Je suis très déçu de ce qu’il se passe depuis des années : on saupoudre, on rabote, on éparpille les aides… Personne n’est content et aucun choix n’est fait. Si le contribuable dépense de l’argent, ce doit être dans un objectif. Quel est celui de l’Etat quand il aide les médias ? C’est pour appuyer l’information générale et la démocratie. C’est le cas dans tous les pays. C’est d’ailleurs le sens de la loi européenne sur les Droits voisins. Nous, en France, on étend les aides aux médias à des contenus sur la piscine, aux recettes de cuisine, aux contenus people et aux journaux féminins comme Elle ! C’est invraisemblable. Je le répète : on saupoudre les aides, il n’y a aucune efficacité, personne n’est satisfait. Et l’objectif initial n’est pas atteint : la démocratie n’est pas protégée. Quelle est la réponse de l’Etat sur ce point ? “Le service audiovisuel public.”

Que reprochez-vous au service audiovisuel public ?

Il n’est pas normal que le service audiovisuel public bénéficie d’un double financement, à la fois du contribuable et de la publicité, tout en diffusant gratuitement et massivement des contenus d’actualités. Ce sont des informations de grande qualité, et je comprends la volonté de vouloir rajeunir une audience vieillissante en télévision en allant touchant les jeunes sur le digital, ce n’est pas la question, mais tous les médias publics sont financés par l’argent public et distribuent tous leurs contenus d’actualité partout – en télévision, en radio, sur le numérique – de façon totalement gratuite, nous faisant une concurrence énorme et déloyale. Le numéro deux du marché sur le numérique derrière nous est franceinfo, qui a un site totalement ouvert et gratuit. Et qui est multipromotionné parce qu’il a une chaîne de télévision et une chaîne de radio. Ce site a des moyens énormes qui font concurrence à un travail de qualité, de nous et nos confrères. Il faut que cela s’arrête. Comment voulez-vous que les éditeurs puissent prospérer si le marché n’est pas juste ? Ce sujet est également porté en Belgique, en Grande-Bretagne et en Suisse, où des restrictions sont posées sur les promotions croisées, sur la taille des articles et sur la monétisation.