Marketing mobile : les bonnes pratiques de la notification push

D’abord limitées aux applications de messagerie, puis aux réseaux sociaux, les notifications push sont de plus en plus utilisées par les médias en ligne (lire notre dossier « Médias en ligne : comment les sites d’actualité utilisent-ils le push mobile ? » dans Satellinet n°231) mais aussi par l’ensemble des e-commercants et des services en ligne. Contrairement aux canaux classiques, la notification push ne nécessite pas de demander l’adresse e-mail ou le numéro de téléphone de l’utilisateur, et peut être déployée rapidement et à moindre coût. Le développement des audiences mobiles étant largement capté par les applications (elles représentent 86 % du temps passé en ligne sur mobile, selon le baromètre de la société spécialisée Accengage publié en février), les notifications push tendent à devenir un levier prépondérant au sein de la stratégie marketing des marques. Fidélisation, engagement, développement du ROI via des push promotionnels ou des opérations mobileto- store… les opportunités offertes par ce canal sont nombreuses. « L’envoi de notifications push bien ciblées et contextualisées permet de considérablement développer le taux d’activité d’une application. Mais si la phase d’élaboration des scenarios marketing est mal réalisée en amont, elle devient nécessairement importune pour l’utilisateur », estime Youssef Faury, cofondateur de Capptain.com, plateforme Saas spécialisée dans le ciblage et la délivrance des pushs en temps réel, et désormais en charge d’Azure Mobile Engagement, depuis le rachat de la société par le groupe Microsoft en 2014. Intrusive par définition – la notification s’affiche sur l’écran du smartphone y compris si l’application est fermée, et est éventuellement signalée par un son -, la notification push implique de nouveaux défis pour les marques. « Le faible coût et la relative simplicité de déploiement des notifications push représentent à la fois un attrait et un risque. En cas de sur-pression, l’utilisateur peut choisir de les désactiver, et il ne revient que très rarement en arrière. La sanction utlime est la désinstallation pure et simple de l’application », prévient Martin Jaglin, CEO de l’agence de marketing mobile OCITO (1000mercis group).

EXPLIQUER LA VALEUR AJOUTÉE DES PUSH POUR SUSCITER L’OPT-IN

La première barrière à franchir est celle de l’opt-in, qui consiste à convaincre l’utilisateur de donner son accord pour recevoir ces alertes. Si cet opt-in est intégré par défaut dans les applications sous Android , ce n’est pas le cas sous iOS, où les utilisateurs choisissent d’activer ou non les notifications push. Ce qui explique une différence importante en termes de taux d’opt-in entre les deux systèmes d’opération lors du téléchargement de l’application : selon le baromètre d’Accengage, il est en moyenne de 46 % sous iOS, contre 100 % sous Android. Pour réaliser ce baromètre, Accengage, société spécialisée dans le ciblage et la délivrance des notifications push, a analysé les cinq milliards de push ayant transité via sa plateforme en 2014 pour le compte de ses clients (Disney, Nestlé, Century 21, KLM, Price Minister Rakuten, Europcar, Vente Privee, Carrefour, BNP Paribas,Carrefour, PagesJaunes, etc.) L’étude fait également apparaître des différences importantes selon les secteurs d’activité de ses clients. C’est le secteur des petites annonces qui affiche ainsi le taux d’opt-in moyen le plus haut, avec 63 % d’opt-in sous iOS, suivi par les applications de voyage (61 %), puis par les médias et les télécommunications, tous deux à 49 %. Plus loin dans le classement, les applications des secteurs du retail et de la grande consommation affichent respectivement des taux de 37 % et de 30 %. Développer l’opt-in chez les utilisateurs iOS est donc l’un des principaux chantiers en cours pour l’ensemble des marques, et notamment pour Vente-privée.com, qui revendique 4 millions de téléchargements pour son application en Europe (3,4 millions en France), dont 2,5 millions sous iOS et 1,5 million sous Android. Environ 60 % de son trafic et 40 % de son volume d’affaires (1,7 milliard d’euros en 2014) sont par ailleurs générés en mobilité. « Il existe un vrai enjeu de “réoptinisation” sous iOS, où le taux d’opt-in moyen est d’environ 30 %. Pour l’instant, nous demandons à l’utilisateur s’il accepte de recevoir les pushs au moment du téléchargement de l’application, mais ce système n’est pas optimal. Nous menons une réflexion pour repousser cette demande d’opt-in au-delà de quelques utilisations de l’application », indique Florence Vatoux, head of CRM & Marketing à Vente-privée.com. L’un des leviers utilisés peut être l’envoi de push in-app, une notification s’affichant au sein de l’application et ne nécessitant pas d’opt-in, contrairement aux pushs notifications s’affichant sur l’écran d’accueil du smartphone, afin d’expliquer l’intérêt de ces alertes. « Les mobinautes ont besoin de comprendre la valeur ajoutée qu’ils vont tirer de la réception des notifications push, sans quoi ils ne donnent pas leur accord. Nous avons mené une campagne de ce type pour Nestlé par exemple, ce qui a permis de faire passer le taux d’opt-in moyen sur iOS de 30 % à 60 % », selon Jérôme Stioui (Accengage).

UNE APPROCHE CENTRÉE SUR L’UTILISATEUR POUR LIMITER L’OPT-OUT

Au-delà de cette phase d’opt-in, l’utilisateur peut ensuite désactiver les notifications via les préférences de l’application ou via les paramètres de son téléphone. En cas de sur-pression ou d’envoi de notifications non pertinentes, il peut ainsi décider à tout moment de ne plus recevoir ces alertes. « Nous sommes en quelque sorte dans le même type de problématiques qu’avec l’e-mail il y a une dizaine d’années. Beaucoup d’éditeurs d’application ont tendance à envoyer beaucoup de notifications sans ciblage ni personnalisation. A terme, le risque est d’obtenir des taux d’ouverture très bas et des taux d’opt-out grandissants », explique Renaud Ménérat, président de l’agence de marketing mobile userADgents et de la MMAF. Selon le baromètre d’Accengage, le taux de réaction moyen, tous secteurs d’activité et OS mobiles confondus, est de 6 %. Là encore, ce chiffre cache d’importantes disparités. Dans le domaine du commerce en ligne, il est par exemple de 12 % sur Android et de 3 % sur iOS. Globalement, le taux d’ouverture des pushs varie entre 3 % et 20 % sous Android et entre 1 % et 6 % sous iOS. Face à ces problématiques, les marques doivent donc gérer à la fois la pression des envois en termes de fréquences et de plages horaires, mais aussi mettre en place des dispositifs personnalisés et centrés sur l’utilisateur. Pour Vente-privée.com, l’envoi des pushs notifications est ainsi opéré directement par le département marketing, afin d’en avoir une gestion plus fine, contrairement au routage d’email, opéré par la DSI. Pour la segmentation et l’envoi de ces alertes, le pure player utilise la solution Saas d’Accengage. L’application Venteprivée. com est par ailleurs paramétrée pour envoyer de façon automatique une alerte pour informer l’utilisateur de l’expiration prochaine de son panier, fixée automatiquement à 15 minutes. Le même système a par ailleurs été mis en place par Showroom Privé, également positionné sur le déstockage de produits en ligne. « Les pushs envoyés à toute notre base sont assez rares et ne concernent que des sujets de communication globaux. L’année dernière, nous avons par exemple déployé une campagne push pour le lancement de notre nouvelle application, via un dispositif interactif en format rich media, où les utilisateurs devaient secouer leur téléphone pour interagir avec l’application. En une semaine seulement, environ 80 % de nos utilisateurs les plus actifs ont effectué la migration. En revanche, pour l’ouverture d’une vente par exemple, seuls les utilisateurs s’étant au préalable inscrits à celle-ci sont alertés », détaille Florence Vatoux (Vente-privée.com). Dans son livre blanc « Les pushs notifications : mode d’emploi 2015 », la Mobile Marketing Association France met en effet en avant l’importance des nouveaux formats rich media pour l’envoi de push. « L’un des facteurs de performance d’un push est le format utilisé : il est possible désormais d’aller beaucoup plus loin qu’un message texte basique, en paramétrant le signal sonore, l’aspect visuel du logo de l’application, l’intégration d’éléments multimédias… C’est particulièrement vrai sous Android où le protocole est plus ouvert », estime également Jérôme Stioui (Accengage). Surtout, l’ensemble des acteurs interrogés insistent sur l’importance de l’envoi de pushs automatisés selon des éléments de contexte. « L’automatisation nécessite plus de travail en amont, notamment dans l’élaboration des scénarios marketing, mais s’avère plus efficace et moins intrusive à l’usage, car le push s’intègre alors dans le cycle de vie client. Pour Easyvoyage, nous avons par exemple paramétré l’envoi d’un push de bienvenue le jour du téléchargement, dans une optique de réassurance , un autre à J+3, dans une optique de cross-selling (par exemple pour proposer la vente d’une chambre d’hôtel, ndlr), et enfin un troisième au bout de 45 jours d’inactivité sur l’application, dans une optique de réactivation », explique Martin Jaglin (OCITO,1000mercis group). Une autre tendance encouragée est celle dite du « reverse marketing » : dans ce cas, c’est l’utilisateur qui choisit les alertes à recevoir via les préférences de l’application. Cette tendance se développe notamment dans les médias en ligne, proposant à leurs utilisateurs de sélectionner eux-mêmes les thématiques et les sujets qui les intéressent (lire également Satellinet n°231). C’est cette logique qui est également à l’oeuvre pour les push d’ouverture de vente chez Vente-privée.com. « Pour l’application de la SNCF Transilien, téléchargée 1,7 million de fois, nous effectuons une segmentation des pushs en fonction des lignes de transport utilisées et des horaires sélectionnés par l’utilisateur », poursuit Martin Jaglin (OCITO).

LA CONTEXTUALISATION PRÉDICTIVE VIA L’AGRÉGATION DE DONNÉES TIERCES

Pour l’instant, cette méthode reste largement cantonnée aux applications servicielles. Pour les applications commerciales, la push notification reste souvent utilisée uniquement comme un levier de marketing direct. « Les alertes envoyées sont trop souvent centrées sur l’offre et non sur l’utilisateur. Mais contrairement aux alertes servicielles, le spam des opérations mobile-to-store ne fonctionne pas. Il faut intégrer des éléments de contexte », affirme Renaud Ménérat (userADgents). Pour cela, les applications doivent ainsi collecter et utiliser des données tierces, et ne pas se limiter aux informations collectées par l’application. L’élément de contextualisation le plus fréquemment utilisé est la géolocalisation, via la récupération des informations produites par le GPS, lorsque celui-ci est activé. L’envoi de notifications contextualisées en fonction de la météo tend également à se généraliser. Mais pour Renaud Ménérat, le véritable enjeu est d’agréger différentes données tierces afin de développer le ciblage prédictif, sur le modèle de Google Now, le projet d’assistant personnel de Google. « L’application que nous avons développée pour Interflora interagit par exemple avec l’API de Facebook afin de récupérer les dates d’anniversaire de ses proches. Les utilisateurs sont alertés automatiquement la veille, via un message leur proposant par ailleurs de leur offrir des fleurs », poursuit Renaud Ménérat. L’agence travaille en parallèle sur un projet d’application pour un assureur belge, dont l’application sera reliée à l’agenda de l’utilisateur, intégrera les données de géolocalisation du smartphone mais aussi les données publiques belges concernant les conditions de trafic routier. Par la combinaison de ses données, l’application pourra prévenir ses utilisateurs, via un push, du moment opportun où il faut partir pour être à l’heure à un rendez-vous et du meilleur moyen de transport à emprunter. Malgré une prise de conscience globale sur la nécessité de cibler et contextualiser les notifications pushs, beaucoup d’annonceurs sont aujourd’hui confrontés à la nécessité de réorganiser leurs activités mobiles, encore largement appréhendées en silo. « Il est nécessaire de rassembler tous les points de contacts disponibles au sein d’une plateforme CRM globale, et de se doter de solutions interfacées permettant de faire des tests avant d’adopter une approche plus industrialisée. La gestion des notifications push nécessite des expertises spécifiques, mais implique aussi tout un écosystème de compétences, aux frontières du marketing et de l’IT », souligne Youssef Faury (Azure Mobile Engagement). Si l’ensemble des acteurs insistent ainsi sur l’importance d’une vision omnicanal des opérations marketing, le basculement en termes de métiers et d’infrastructures reste encore largement à réaliser.