Accueil > Marques & Agences > Achat média > Mesure : Facebook annonce des changements, l’UDA les juge très insuffisants Mesure : Facebook annonce des changements, l’UDA les juge très insuffisants Les annonceurs attendent davantage. C'est le sens de la réaction de Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'UDA, après les évolutions des mesures de campagnes annoncées par Facebook. Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 22 février 2018 à 22h20 - Mis à jour le 22 février 2018 à 22h20 Ressources Facebook a indiqué jeudi 22 février deux évolutions concernant ses métriques des campagnes sur ses supports qui visent à une “meilleure pédagogie aux annonceurs et plus de clarté”, selon Georges Augué, directeur du pôle Measurement de Facebook pour l’Europe du Sud. La première évolution consiste, dès à présent, en un changement de “l’étiquetage” des métriques : sur certains chiffres de résultats, les pastilles “estimé” ou “en développement” seront apposées pour rendre plus transparente la façon dont sont calculés ces indicateurs et leur signification. “Actuellement, notre interface de campagnes, Ads Manager, produit des métriques à la fois en temps réel et des métriques estimées : ces estimations (sur un échantillonnage de la cible ou sur un historique) étaient déjà indiquées comme telles, mais pas assez bien visiblement selon les clients. Nous proposons une amélioration”, indique Georges Augué. Certains acheteurs ont interprété ces estimations initiales comme des résultats mesurés et ne comprenaient pas l’écart obtenu avec d’autres outils. La pastille “en développement” doit, elle, permettre aux annonceurs de considérer avec davantage de précaution les nouvelles métriques en cours de mise en place, susceptibles d’ajustements et parfois imparfaites. Abandon de certaines mesures et formation des annonceurs Une deuxième évolution surviendra en juillet avec l’abandon “de plus de 20 mesures jugées désuètes, redondantes ou jamais utilisées pour les clients (par exemple le niveau de dépenses journalières, ndlr)”, indique Georges Augué. En parallèle, Facebook va créer dès mars “un programme d’éducation international à destination des annonceurs, afin de les aider à mieux comprendre les métriques et leur signification, pour axer le travail sur l’efficacité des campagnes, à la fois sur le branding des marques et sur leurs effets sur les ventes”, indique Facebook. Des partenaires d’étude et de mesure seront impliqués. Interrogé sur l’éventuelle mise en place au sein de la plateforme d’outils de mesure, issus d’acteurs indépendants et certifiés par des organismes professionnels – une volonté clairement affichée par les éditeurs et les annonceurs (le SRI et l’UDA en France), Georges Augué a mis en avant vers les partenariats noués avec des outils de mesure sur certains points méthodologiques (ComScore, Meetrics, Integral Ad Science…), et sur l’attente des résultats de l’audit qui est en cours par le MRC au Etats-Unis, soulignant que Facebook participe aux discussions interprofessionnelles dans l’Hexagone. Jean-Luc Chetrit (UDA) : “C’est toujours de l’auto-mesure ! “Je découvre avec surprise cette annonce. C’est une communication unilatérale alors que nous discutons avec Facebook. Mais surtout les annonceurs attendent une concertation et une vraie collaboration sur cette question de la mesure des campagnes sur Facebook qui est un enjeu très important. C’est toujours de l’auto-mesure ! A aucun moment Facebook ne parle de mesure indépendante, de certification et de tiers de confiance, alors que ce sont ces éléments-là que nous souhaitons voir appliquer. Les annonceurs n’ont pas besoin non plus d’être “éduqués” par Facebook à ses mesures dans un nouveau programme, et ce n’est pas à lui non plus de choisir les métriques utiles et celles qui ne le sont pas. Je n’en veux pas à Facebook France, j’imagine que c’est une initiative du Groupe, mais cela ne répond en rien aux besoins et aux demandes des annonceurs. Nous attendons de la part des plateformes un vrai travail collaboratif, à partir des initiatives que nous mettons en place au sein de l’UDA et de celles de l’interprofession. Le schéma est simple : un support média entièrement mesuré par un tiers indépendant, lui-même audité par le CESP.” Propos recueillis par J.-M. D. M Jean-Michel De Marchi GAFAMMesure médiaStratégies annonceursTransparenceUnion des marques Besoin d’informations complémentaires ? 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