Nicolas Finet (Sortlist.fr) : “Voici les 4 piliers du marketing en 2018”

En moins de deux décennies, une poignée de start-up innovantes sont devenues des mastodontes d’envergure mondiale. En écho, des dizaines d’autres jeunes pousses sont venues secouer et changer irrémédiablement leur industrie. Le digital irrigue désormais le monde qui nous entoure. Mais, même dans un contexte de digitalisation générale, les fondamentaux du marketing restent les mêmes : être créatif, être proche du client et se remettre sans cesse en question.

Baigné dans un monde en constante réinvention, le marketer doit être capable d’identifier la vraie innovation dans l’océan déchaîné du “buzz”. Risquons-nous à identifier ce qui, concrètement, fera le marketing des prochaines années : des confirmations et quelques phénomènes émergents.

1) Le contenu : la qualité plutôt que le volume

“Content is king”. Déjà il y a une décennie, le slogan était sur toutes les lèvres. Depuis, nombre d’entre nous se sont fourvoyés dans une sorte de course à l’échalote. Pour vendre, pour se faire connaître, ils ont choisi d’inonder la toile avec des contenus produits au kilomètre. Si les études sur les stratégies marketing démontrent l’incroyable efficacité du “content marketing”, celles-ci soulignent aussi la nécessité de privilégier des contenus de qualité, pertinents et ciblés. Et pour preuve, des plateformes telles que Facebook et Google cherchent par tous les moyens à privilégier, via leurs algorithmes, des contenus qualifiés au détriment de contenus “industrialisés” à outrance.

Une réalité qui concerne tant un marketing ou une communication éditorialisée que la publicité ; comme l’expliquait récemment Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble, dans une interview. En 2018, “Quality content is king” !

2) Personnaliser ou mourir

Qui parmi vous n’a jamais clamé l’intérêt de développer une stratégie marketing one-to-one, une personnalisation de toutes les actions auprès de sa direction ? Désormais, il n’est plus temps de convaincre, il est urgent d’agir. Comme le montre une étude d’Accenture, ignorer cette réalité vous sera fatal. Ainsi, en 2016, les entreprises n’ayant pas encore franchi le pas auraient perdu quelque 756 milliards de dollars. Pire, 43 % de leur clientèle serait même partie à la concurrence. De quoi réfléchir, surtout quand on sait à quel point recruter un nouveau client coûte plus cher que d’en conserver un.

Pourquoi refuser ou retarder ce changement alors même que les technologies de martech offrent d’ores et déjà d’incroyables opportunités de personnalisation ? Il est désormais possible de personnaliser, en temps réel, la “homepage” de votre site en fonction du profil de l’internaute qui le consulte et des produits et services que vous voulez pousser. Imaginez l’impact que cela a en termes d’acquisition, de transformation et de rétention.

3) Opter pour un marketing d’influence plus incarné

Selon une étude récente menée par l’entreprise Linquia, 86 % des marketers s’appuient sur des influenceurs pour promouvoir leur marque ou renforcer leurs ventes. 92 % d’entre eux se disent convaincus de l’efficacité de ces campagnes et 39 % d’entre eux prévoient même d’augmenter leurs dépenses en 2018.

Des chiffres intéressants mais qui ne peuvent cacher la nécessité pour les marketers de bâtir des stratégies fondées davantage sur un réseau d’influenceurs / ambassadeurs internes. Rien de tel pour incarner une marque, une culture, un savoir-faire et des valeurs. Rien de tel non plus pour contrecarrer les faiblesses des influenceurs externes : une transparence insuffisante des méthodes déployées et la difficulté de mesurer un retour sur investissement fiable. C’est ce qu’ont bien compris, par exemple, des entreprises comme ING en Belgique ou AXA en France .

4) Le nouvel Eldorado du voice marketing ?

D’après une étude de Juniper Research, plus de 50 % des ménages américains seront équipés d’un Amazon Echo ou d’un Google Home d’ici 2022. Un marché encore en gestation en 2018, mais qui suscite un vif intérêt de la part des marketers du monde entier qui s’apprêtent à investir pas moins de 19 milliards de dollars dans les 5 prochaines années…

Bien sûr, ces innovations et ces technologies en sont encore à leurs balbutiements et loin d’avoir atteint la maturité qui leur permettra de répondre aux attentes des consommateurs. Mais, leur potentiel promet une nouvelle accélération et de nouvelles remises en question pour nos stratégies marketing à venir.