Observatoire e-pub SRI-Udecam : les leçons de la crise publicitaire pour le numérique au 1er semestre 2020 en 5 graphiques

Le SRI et l’Udecam ont publié mardi 7 juillet la 24e édition de l’Observatoire de l’e-publicité sur les recettes publicitaires numériques des médias au premier semestre 2020 en France.

L’étude a été réalisée par le cabinet Oliver Wyman (voir la présentation en replay). Les résultats étaient très attendus après la crise publicitaire qui affecte le secteur depuis mi-mars. mind Media en présente les points essentiels.

Les graphiques sont tirés de l’étude e-pub SRI-Udecam (la synthèse – la  version complète), les commentaires sont de mind Media.

1 – Un marché publicitaire en baisse de 8 %, une perte de 360 millions d’euros

Du fait des conséquences de la crise sanitaire entre mars et mai 2020 (lire notre synthèse globale et ls principaux chiffres sur la crise), le marché de la publicité en ligne a reculé de 8 % au premier semestre 2020, malgré deux mois “très bons” en janvier et février, selon Emmanuel Amiot, partner en charge de la practice communication, médias et technologies du cabinet Oliver Wyman, qui réalise l’étude. 

Favorisés par le contexte sanitaire et le confinement, quelques grands annonceurs (santé, pharmacie, divertissement, grande distribution, maison, jeux vidéo, télécoms) ont maintenu ou moins réduit leurs investissements que d’autres. À l’inverse, des annonceurs traditionnellement très actifs ont totalement stoppé leurs investissements (voyages, hôtellerie) et d’autres les ont très fortement réduits (luxe, hôtellerie, cinéma, loisirs).

Au premier semestre 2020, le marché publicitaire a ainsi diminué de 200 millions d’euros en un an, passant de 2,7 milliards d’euros au S1 2019 à 2,5 milliards d’euros au S1 2020. 

Une chute considérable puisque les revenus de la publicité en ligne étaient en hausse de 13 % au premier semestre 2019 et de 12 % sur l’ensemble de l’année 2019 (+ 17 % sur l’ensemble de l’année 2018).

En considérant que sans la crise sanitaire le marché aurait maintenu une progression de 13 % au premier semestre, le manque à gagner total du marché publicitaire numérique s’élève à 360 millions d’euros au premier semestre.

 2 – La publicité display souffre le plus, avec 17 % d’investissements en moins

Les formats publicitaires display (bannières, vidéo, opérations spéciales, publicité native) affichent une baisse de 17 % des investissements au premier semestre 2020, soit un marché de 427 millions d’euros, alors qu’ils progressaient de 13 % au premier semestre 2019.

Les volumes d’impressions publicitaires disponibles ont été, entre mi-mars et fin mai, multiplés par deux à quatre, mais les annonceurs ont réduit ou stoppé leurs communications en ligne sur les leviers display traditionnels (- 16 % pour les bannières et les opérations spéciales, – 18 % pour la vidéo), une partie d’entre eux déplaçant leurs budgets vers les leviers à la performance ou jugés comme tels. Dans le même temps, les CPM ont chuté.

Un fait notable : la publicité native est restée stable (+ 2 %) alors que les formats display non natifs sont en forte baisse (- 22 %). Le marché de la publicité native représente 113 millions d’euros, ce qui contribue à amortir la décroissance du display total. 

Le format a donc été utilisé comme format refuge par les annonceurs ; il est sans doute jugé plus performant. Le poids de la publicité native au sein du total display est d’ailleurs passé de 22 % à 27 %.

 3 – De grandes disparités selon les acteurs : -20% pour les éditeurs médias, seulement -9% pour Google et -5 % pour Facebook

Comme chaque année, on observe de grandes disparités selon les acteurs. Sur un marché semestriel de la publicité numérique en baisse de 8 %, l’impact est très fort pour les éditeurs médias, qu’il s’agisse de ceux de la presse, du divertissement ou des TV et radios (entre – 21,6 et – 22 % de revenus publicitaires chacun). 

Les éditeurs médias traditionnels paient ici des offres publicitaires orientées vers le branding – les marques s’orientent plus facilement vers des offres à la performance en temps de crise économique (lire notre entretien avec Guillaume Planet, VP global media du groupe SEB), mais aussi les politiques très strictes de brand safety des annonceurs, parfois mal optimisées (lire notre entretien avec Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI et directrice générale de TF1 Pub)

Alors que la baisse de publicité display atteint 17 % au premier semestre, elle est bien moins forte pour le social media (- 5 %), capté essentiellement par Facebook, et pour le search (- 9 %), capté très majoritairement par Google.

Google et surtout Facebook ont donc renforcé leurs positions durant la crise publicitaire. Notre analyse publiée en juin montrait déjà cette tendance.

Facebook est l’acteur qui résiste le mieux à la crise publicitaire. Il bénéficie d’atouts maintenant identifiés : des produits publicitaires complets répondant aux problématiques des annonceurs à la fois sur le branding et la performance, la simplicité de ses outils, utilisables facilement par les petits annonceurs, ainsi que la richesse, le volume et la “fraîcheur” de ses données. Et, aussi, d’un achat réflexe des annonceurs, moins exigeants (sur la transparence, la brand safety…) qu’avec les médias.

Les revenus de Google sont affectés par la crise, mais dans une proportion moindre que la moyenne du marché. Le groupe est certes impacté par la baisse des investissements publicitaires en display, mais avec – 9 %, le levier search résiste mieux : le retrait de grands annonceurs traditionnellement captifs en search (ceux du voyage et de la billetterie), est en partie compensé, comme pour Facebook, par les petits annonceurs.

On constate aussi que sur le display, le segment du retail media et des services, dominé par Amazon, avec dans son sillage RelevanC, Carrefour Media, Relailink, Leboncoin, etc., résiste bien (- 11 %, à 86 millions au premier semestre), de même que les acteurs du streaming audio et vidéo (- 8 %, à 111 millions d’euros). Une tendance déjà entrevue lors de notre enquête publiée en juin sur le retail media.

 4 – Hors vidéo, le display mobile reste stable et le display ordinateur s’effondre

Au sein du marché display (427 millions d’euros au premier semestre), les investissements publicitaires sont sensiblement différents selon le terminal (ordinateur ou mobile) et le format (formats classiques, ou format vidéo).

Concernant les formats display “classiques”, c’est-à-dire hors vidéo, ils sont évalués au premier semestre à 170 millions d’euros, en baisse de 16 % en un an. Au sein de ce segment display hors vidéo, le mobile est demeuré parfaitement stable à 80 millions d’euros investis, tandis que l’ordinateur chute de 27 %, à 90 millions d’euros. Le mobile représente ainsi 47 % du total display classique (hors vidéo), contre 39 % il y a un an. 

Concernant le format display vidéo, le format est évalué à 181 millions d’euros, en baisse de 18 %, avec un segment vidéo mobile en baisse de 18 % à 103 millions d’euros. L’IPTV est en baisse de 8 % à 26 millions d’euros, et l’ordinateur recule de 21 % à 52 millions d’euros. La part de ces trois segments reste stable dans le total display vidéo (respectivement 57 %, 15 % et 29 %).

 5 – L’achat programmatique résiste un peu mieux pour les éditeurs, le levier garanti continue de progresser

L’achat programmatique représente désormais 61 % des investissements en display. Sa décroissance est contenue à – 13 % alors que l’achat non programmatique est en baisse de 21 %. 

Cette commercialisation automatisée des inventaires publicitaires en ligne continue de progresser : si on y inclut le social media (essentiellement Facebook), la part des achats programmatiques s’élève désormais à 81 % au premier semestre 2020 (display + social media), contre 78 % au premier semestre 2019.

Les dynamiques de la publicité programmatique restent inchangées par rapport à l’année 2019 (notre synthèse pour comprendre le marché publicitaire 2019 en 8 graphiques) : les transactions en open auction (RTB), c’est-à-dire en enchères totales et “aveugles”, sont toujours majoritaires (62 % des achats programmatiques) mais le programmatique garanti – par lequel acheteur et vendeur s’accordent sur le cadre contextuel, le volume d’impressions publicitaires, le prix des enchères et la date de la campagne – poursuit sa forte croissance une forte dynamique et passe de 5 à 11 % des revenus programmatiques.