Offres payantes : nouvelle forte hausse des recrutements pour les sites d’information français en 2019

Les efforts consentis par les éditeurs pour développer les revenus qu’ils tirent de leurs offres payantes continuent de porter leurs fruits : ils sont désormais quatre à avoir 150 000 abonnés purs numériques ou plus, contre trois il y a un an (les chiffres au 31 décembre 2018 sont ici). Il s’agit toujours de L’Equipe, du Monde, de Médiapart et du Figaro, qui continuent de creuser l’écart avec les autres sites. 

Comme en 2019, 2018 et 2017, mind Media a interrogé les principaux sites médias français qui proposent des offres payantes afin de connaître le nombre de leurs abonnés purs numériques au 31 décembre de l’année écoulée.

Au total, les 19 médias dont nous disposons des chiffres de 2018 et 2019 ont vu le nombre global de leurs lecteurs payants passer de 850 000 à 1,084 million, soit un gain d’environ 235 000 abonnés (+ 27,6 %). Bien sûr, un internaute peut être abonné à plusieurs titres à la fois.

L’Équipe et Le Monde, qui étaient déjà les deux premiers sites par le nombre d’abonnés purs numériques l’an dernier, ont donc continué de croître, le premier de 32,4 %, le deuxième de 25,6 %. Parmi les éditeurs qui ont plus de 100 000 abonnés, la hausse la plus forte a été pour Le Figaro (+42,9 %), passé de 105 000 à 150 000 lecteurs payants. Parmi ceux qui en ont entre 20 000 et 100 000, Libération a connu la plus forte croissance (+77,8 %), puisqu’il est passé de 13 500 à 24 000 abonnés. Dans la presse magazine, c’est Courrier International qui a le plus grand nombre de lecteurs payants (36 000).

Tous les éditeurs qui ont partagé leurs chiffres avec nous ont vu le nombre de leurs abonnés purs numériques croître en 2019, à l’exception de L’Express, qui en a perdu 2 000 et d’Arrêt sur Images, resté au même niveau (23 300). 

Restriction des paywalls, segmentation et fidélisation

Le nombre d’abonnés purs numériques de L’Équipe a donc augmenté de près d’un tiers alors même qu’aucun évènement sportif majeur (Coupe du Monde ou Euro de football, Jeux-Olympiques) ne s’est tenu en 2019. “Notre stratégie d’acquisition est basée sur une offre simple (L’Équipe Numérique) à un prix unique. Le contenu est notre premier levier de recrutement mais s’accompagne d’offres ciblées et de nombreuses campagnes de communication”, explique son directeur numérique Emmanuel Alix. En 2019, comme en 2018, en moyenne 20 % des articles de la page d’accueil du site ont été réservés aux abonnés. Pour mieux fidéliser ses lecteurs payants, le média sportif a aussi multiplié les privilèges, comme des tables rondes et des rencontres avec des sportifs. Résultat, le churn a baissé de deux points. 

Le Monde, qui s’est donné l’objectif d’atteindre un million d’abonnés en 2025, a continué de bénéficier du travail réalisé fin 2018, à l’occasion de la refonte de lemonde.fr, pour mieux mettre en avant les articles réservés aux abonnés. “C’est la direction de la rédaction qui choisit au cas par cas de leur réserver ses contenus, selon plusieurs critères comme la valeur ajouté, l’exclusivité, le sujet traité, ou encore la longueur de l’article”, explique à mind Media la directrice des abonnements du Monde, Lou Grasser. La nouvelle version de l’application mobile du Monde, dont le déploiement est prévu à l’été 2020, suivra la même stratégie. En 2019, 44 % de ses articles ont ainsi été placés derrière le paywall, en hausse de 26 % par rapport à 2018. Les articles lifestyle et société se sont montrés particulièrement efficaces pour recruter de nouveaux lecteurs payants. 

Pour mieux fidéliser les abonnés existants, Le Monde les a notamment segmenté selon leur ancienneté afin d’offrir à certains des produits numériques, des hors-série, des avant-premières… “Nous avons surtout consacré plus de temps à leur expliquer nos choix éditoriaux, pourquoi certains sujets nous tiennent à coeur et à les informer de la sortie de nos grandes enquêtes”, ajoute Lou Grasser.

Quelques choix marquants en matière de développement des offres payantes peuvent être notés pour 2019, comme celui du Figaro de segmenter ses offres et les deux campagnes d’abonnement numérique à vie de Libération, pour 400 puis 350 euros.

Le freemium reste le modèle dominant

Comme les années précédentes, le freemium (une partie des contenus est gratuite, l’autre partie est réservée aux abonnés ou au paiement à l’acte) est le modèle privilégié des 32 éditeurs de notre panel, puisque 65,6 % d’entre eux l’ont adopté (contre 59,1 % en 2018). En 2018, La Voix du Nord et La Dépêche du Midi avaient abandonné leur paywall au compteur et leur registration wall à son profit. En 2019, c’est au tour de La Provence, du Parisien et de Libération, qui avaient tous un metered paywall. En outre, La Provence vient d’abandonner la solution de ViewPay (regarder une publicité pour accéder au contenu) au profit d’un système où les lecteurs peuvent soit s’abonner, soit acheter l’article à l’unité. 

L’Express et Le Parisien ont abandonné leurs paywalls au compteur pour un original modèle hybride : certains articles sont réservés aux abonnés, comme dans un modèle freemium, et les articles gratuits deviennent payants après un certain nombre de consultations. “Nous avons fait ce changement en octobre 2019, dans un but de test dont nous ne pouvons pas encore communiquer les résultats”, explique à mind Media Lise Benamou, directrice déléguée en charge du marketing client du Parisien. C’est la rédaction qui choisit les articles qu’elle souhaite réserver à ses abonnés. En juin, Le Parisien était déjà parvenu à recruter de nombreux nouveaux abonnés en durcissant le paywall au compteur de son application, ramené de 10 articles gratuits par jour à sept par semaine. 

Si bien que, parmi les éditeurs de notre panel, seuls Les Echos, La Croix et Le Télégramme conservent encore un metered paywall.

La plupart des pure players ont opté pour un modèle étanche, ne donnant accès à aucun de leurs contenus gratuitement, ou alors très épisodiquement, à l’occasion d’opérations spéciales. C’est le cas de Mediapart, Arrêt sur Images, Brief Me, Next INpact, Marsactu, Les Jours et Médiacités. Certains donnent toutefois accès au début de leurs articles. Gamekult et Marsactu sont les deux seuls pure players de notre panel à avoir opté pour un modèle freemium. Chez ce dernier, les article longs sont réservés aux abonnés, tandis les brèves et l’espace participatif sont en libre accès. 

De plus en plus de paywalls dynamiques

Certains éditeurs explorent aussi le potentiel des paywalls dynamiques, qui s’adaptent selon le profil des internautes et la probabilité qu’ils paient pour accéder au contenu. En 2019, Les Echos et Le Parisien ont ainsi adopté celui de Piano. “Il nous permet de tester la réaction à de très nombreux paramètres comme la provenance des internautes, le nombre d’articles lus, le moment de la journée et de la semaine, la typologie des prospects…” indique Lise Benamou, au Parisien. Poool travaille avec des éditeurs tels qu’EBRA, L’Express, Challenges, La Dépêche et Infopro Digital. 

Le tarif moyen a peu changé

Le prix moyen mensuel d’un abonnement en ligne (hors papier) des 32 éditeurs étudiés, hors promotion, était de 11,2 euros en 2019 (contre 11 euros en 2018). Certains sites, comme Les Echos, Le Figaro et La Voix du Nord, proposent plusieurs offres numériques, dont certaines, en contrepartie d’un tarif majoré, ouvrent l’accès à des avantages supplémentaires (version numérisée du journal papier et des hors-séries, conférences, salons, rencontres, moins de publicité, possibilité d’inclure plusieurs internautes dans l’abonnement…)

Dans ce cas, nous avons retenu le prix le plus élevé. Si bien que les tarifs les plus hauts sont ceux des Echos (26 euros, mais 18 euros pour l’offre de base), du Figaro (19,9 euros, mais 9,9 euros pour l’offre de base) et de La Voix du Nord (19,9 euros, contre 14,9 euros l’an dernier, mais 4,9 euros pour l’offre de base). L’abonnement numérique mensuel de La Dépêche du Midi est toujours à 19,9 euros, celui du Monde à 17,9 euros après un an d’offre promotionnelle à 9,9 euros. Les médias les moins onéreux de notre panel sont Arrêt sur Images (4 euros), Gamekult (4,9 euros) et Next INpact (5 euros). 

Trois sites ont augmenté leurs tarifs l’an dernier – La Voix du Nord (de 14,9 à 19,9 euros), L’Express (de 8 à 9,9 euros) et L’Obs (de 4,9 à 5,75 euros) – et deux l’ont réduit – Libération (de 8,9 à 8 euros) et Les Jours (de 9 à 8,5 euros). 

Retrouvez ci-dessous et dans notre espace Research & Data les chiffres des éditeurs français en matière d’offres payantes : nombre d’abonnés purs numériques depuis 2016, modèle et tarif.