Olivier Sebag (Dentsu Aegis Network) : “Nous voulons clarifier notre offre aux annonceurs”

Quel est le sens de votre nomination à la tête des agences créatives ?

Dentsu Aegis Network a historiquement un ADN média très fort, avec trois grandes agences médias bien identifiées que sont Carat, Vizeum et iProspect. Nous pivotons depuis plusieurs années pour diffuser une culture d’agence plus globale, dont la créativité est un sujet majeur. Sur cette partie créative, Dentsu a procédé essentiellement par croissance avec deux agences sur trois – gyro :, spécialisée dans le corporate, et mcgarrybowen, dans le domaine du luxe – qui sont issues d’acquisitions. Isobar, qui a un ADN digital et plateforme très fort, a elle été créée il y a moins de dix ans. Au total, ces trois agences représentent 150 salariés, dont 50 créatifs, qui ont tous des compétences très éclectiques et qui se recoupent parfois.

Ma nomination s’inscrit dans une logique d’intégration pour obtenir une culture créative plus concentrée, forte et agile, grâce à la création de synergies plus profondes entre les trois agences. C’est une stratégie globale du groupe pour clarifier son offre aux annonceurs autour de quatre pôles (consulting, média, création et expérience) dans un contexte de complexité énorme pour les annonceurs : entre les agences indépendantes, les cabinets de conseil, les producteurs de contenus qui travaillent en direct avec les marques… l’offre est foisonnante. Un annonceur travaille aujourd’hui en moyenne avec quinze agences, contre cinq il y a dix ans.

Comment ces ambitions vont-elles se traduire concrètement ?

Cela passe d’abord par un rapprochement géographique de l’ensemble des équipes, qui sont aujourd’hui séparées dans la “Tour Dentsu”, pour créer une forme d’émulation de la puissance créative. Nous allons également adopter un trafic centralisé, c’est-à-dire une coordination des ressources créatives autour d’un projet et une gestion des plannings communes. Nous prévoyons aussi de mettre en place des outils internes pour identifier et répertorier chacun des profils disponibles dans nos agences et leurs expériences, afin de pouvoir faire appel sur chaque projet aux meilleurs ressources et collaborateurs, quelles que soient leurs agence d’origine. Enfin nous allons créer une base de données de l’ensemble des cas traités par les agences pour que chacune profite des expériences et du savoir-faire des autres.

Ces rapprochements pourront-ils aller jusqu’à la fusion des agences créatives ?

Il est trop prématuré d’aborder ce sujet. La réalité est que chacune des agences a dans son domaine ses propres clients et une image installée, qui font venir des nouvelles marques. L’enjeu va être de garder ces points d’entrée bien identifiés, tout en fusionnant un certain nombre de services autour de la stratégie, de la création et de la production pour gagner en fluidité. Nous fonctionnons déjà chez Dentsu avec un P&L unique, ce qui facilite la mise en place d’un processus collaboratif interne, y compris d’ailleurs avec le pôle média, dirigé par Pierre Calmard.