Panorama des solutions technologiques pour développer une offre vidéo en OTT

Si aux États-Unis les chiffres laissent entrevoir un essoufflement du marché, en partie au profit de plateformes financées par la publicité (AVOD et FAST), la vidéo à la demande payante (VOD) se porte toujours très bien en France – malgré un taux de croissance moins fort. Selon les données du baromètre CNC de la vidéo à la demande payante, il représentait 1,125 milliard d’euros (à 88 % concentré sur la SVOD) sur les huit premiers mois de l’année 2021 (août), contre 979,7 millions d’euros (81,5 % pour la SVOD) sur la même période l’année dernière. 

La forte augmentation des usages sur le marché français a donc conforté l’ambition de la poignée d’acteurs qui se sont positionnés sur les dix dernières années pour développer des plateformes de vidéos à la demande (SVOD, VOD, AVOD, TVOD…) ou en live. Il s’agit à la fois de sociétés françaises spécialisées comme Alchimie, VOD Factory, Kinow, Okast ; de groupes internationaux implantés sur le marché, à l’image de Vimeo ; de sociétés spécialisées dans les services technologiques aux chaînes de télévision comme Red Bee Media ou Cognacq-Jay Image (ex-propriété du groupe TDF) ; et plus récemment d’acteurs TV OTT ou traditionnels lançant leurs solutions en marques blanches comme Bedrock (Groupe RTL) et Molotov Solutions de Molotov (récemment racheté par FuboTV).

Des développeurs de plateformes qui peuvent intervenir à plusieurs niveaux

Sur le plan opérationnel, les sociétés spécialisées qui ont émergé ces dernières années répondent peu ou prou à la même promesse ; à savoir la capacité à fournir à toutes typologies d’ayants droit (chaînes, distributeurs et producteur, pure players…) mais aussi à de nouveaux acteurs (institutions culturelles, marques, etc.), une plateforme technologique simple d’utilisation de gestion et diffusion de contenus vidéo sur tous les environnements (desktop, mobile, box télécoms, TV connectées, boîtiers OTT…). 

Elles se positionnent en revanche à différents niveaux dans la construction d’un projet. Certaines, comme VOD Factory, ambitionnent d’avoir un vrai rôle de conseil et d’accompagnement de la société tout au long du développement de l’offre. “Nous pouvons assister sur l’acquisition de droits, comme c’est le cas avec BrutX ; dans sa stratégie de distribution en lui donnant une meilleure compréhension des environnements, à l’image de ce que nous avons réalisé avec Orange ; mais aussi dans sa stratégie marketing et d’acquisition (certaines campagnes étant opérées directement par la société ndlr)”, nous indiquait en septembre Julien Vin-Ramarony, CEO de VOD Factory.

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Dans ce sens, Alchimie, société cotée qui réalisait 30 millions de dollars de chiffres d’affaires en 2020, se pose comme co-éditeur des plateformes de ses clients. Elle propose ses catalogues de contenus – qu’elle opère pour plus de 300 ayants droits – aux acteurs qui souhaitent lancer une chaîne SVOD, qui peut ensuite être distribuée sur différentes plateformes tierces (Amazon Prime Video, Rakuten TV, Samsung TV Plus, etc.) et environnements. Alchimie accompagne ensuite son partenaire sur toute la stratégie marketing, de contenus de la chaîne et éventuellement son financement par les annonceurs avec des équipes dédiées. Elle revendique aujourd’hui 400 000 abonnés à l’ensemble des chaînes. Lors de l’annonce de ses résultats semestriels en octobre (résultat d’exploitation négatif : -5,7 millions d’euros) en novembre elle a néanmoins annoncé un recentrage de ses activités sur quelques thématiques, et a repoussé son objectif de 1,2 millions abonnés en 2022, à 1,3 millions d’abonnées en 2023.

D’autres acteurs (Kinow et Vimeo OTT notamment) se définissent davantage comme purs fournisseurs de technologies agnostiques. “Notre enjeu est de proposer la meilleure solution technique pour la meilleure expérience utilisateur. Pour les autres sujets (acquisition et gestion des droits, marketing, etc.), nous avons des partenaires spécialisés”, explique Pierre Antoine, le CEO et cofondateur de Kinow, entreprise d’une quinzaine de salariés. Toutes proposent néanmoins une brique marketing dédiée à l’acquisition d’abonnés (analyse de la donnée, marketing automation, etc.) et à la personnalisation du contenu. Pour répondre à ce besoin, Okast édite aussi FlameFy, une solution d’analyse des données destinée à orienter la stratégie de contenus, et d’acquisition d’audience et d’abonnés.

Les spécialistes des technologies de broadcast ont pris le virage de l’OTT

À ces fournisseurs de plateformes spécialisés s’ajoutent des sociétés qui développaient historiquement des services technologiques aux acteurs de l’audiovisuel traditionnel (media management, diffusion du flux “play out”, encryptage, etc.) et ont investi peu à peu le marché de l’OTT. Elles se positionnent avant tout auprès de leurs clients d’origine, les chaînes de télévision et opérateurs, mais ambitionnent d’aller vers de nouveaux marchés (fédération sportives, acteurs de l’événementiel…). C’est le cas de Cognacq-Jay Image (150 salariés et 21,7 millions de chiffre d’affaires en 2020), société française créée en 1995 et rachetée par ses employés au groupe TDF il y a deux ans.

Celle-ci se définit comme un “intégrateur de différentes solutions” internes et partenaires (Akamai pour la diffusion et Alpha Networks pour le front-end dans le cas de Bein) pour construire une plateforme SVOD/OTT end-to-end, généralement sur des projets de “grande dimension” – la société compte notamment MyCanal et OCS parmi ses clients. “Aujourd’hui, nous réalisons 27 % du chiffre d’affaires sur les activités OTT, et dans les trois prochaines années ce chiffre sera de 35 ou 40 %”, explique Philippe Bonpunt, directeur général de CJI, qui affirme adopter une stratégie défensive et de rétention sur les activités d’origine de l’entreprise.

Red Bee Media, société britannique – issue de la division recherche et développement de la BBC et rachetée depuis par le groupe suédois Ericsson – qui propose différentes solutions techniques aux diffuseurs (media management, distribution, playout, etc.) majoritairement en Europe, a également entamé cette diversification depuis 2015. Elle revendique une plateforme modulable selon les besoins du client. “On peut fournir un service end to end : le transcodage des contenus, le CRM (avec la gestion des abonnés) ou encore le front-end”, explique Olivier Braun, product manager OTT de Red Bee Media, dont 40 des plus de 2 000 salariés travaillent uniquement sur le produit OTT.

En France, elle a développé la partie back-end plateforme TV5MONDEPlus, et s’est associé à DotScreen pour le développement du front-end (voir notre étude de cas).

À ces acteurs s’ajoute l’émergence de nouvelles solutions proposées par les éditeurs et acteurs OTT eux-mêmes, à l’instar de Bedrock (propriété du groupe RTL), qui édite la plateforme de Salto et de 6play ; ou de Molotov avec Molotov Solutions, dont la solution est utilisée par Trace TV et l’opérateur télécom Maroc Telecom pour son offre OTT.

De nouveaux modèles de monétisation et potentiels clients

Les acteurs se veulent optimistes quant aux perspectives en France et à l’international. D’abord, parce que le marché de la vidéo à la demande payante est toujours en phase de croissance. Selon Nicolas D’Hueppe, CEO d’Alchimie, qui opère une dizaine de chaînes par abonnement aux États-Unis, la “fatigue de l’abonnement” pointée par certains analystes, est cantonnée au marché du film et de la série, qui est l’apanage des grands groupes américains.

“Ces offres généralistes sont en train d’atteindre un plafond de verre, les utilisateurs qui en ont besoin ont déjà un abonnement. Nous sommes sur une thématique (le documentaire), qui représente seulement 15 % du marché de la SVOD”, explique-t-il. Un positionnement de niche sur des thématiques précises que revendiquent également les français VOD Factory, Okast et Kinow, et Vimeo OTT.  

Mais aussi parce que l’émergence du marché d’offres financées par la publicité (AVOD et FAST) outre-Atlantique laisse entrevoir une évolution du marché européen. Sur laquelle les acteurs se montrent toutefois prudents. “Pour générer des revenus conséquents sur de l’AVOD, il faut énormément de trafic, ce qui n’est pas dans l’ADN de nos clients, qui visent pour la plupart des marchés restreints”, explique Clément Réverdy, directeur sales EMEA de Vimeo. Les offres AVOD restent en effet pour le moment la chasse gardée de Youtube, de quelques acteurs internationaux (PlutoTV, RakutenTV, Tubi), et des offres en ligne des chaînes de télévision.

Plusieurs acteurs ont en revanche identifié une opportunité autour de la relinéarisation du contenu. Dans cette optique, Okast a lancé une fonctionnalité permettant de construire des chaînes thématiques gratuites (modèle FAST), et Red Media Bee indique travailler sur le sujet. “Le modèle publicitaire est une extension pour faire de l’abonnement. Les gens vont d’abord regarder des chaînes thématiques gratuites pour ensuite aller vers du payant”, explique Cédric Monnier, CEO et cofondateur d’Okast. De son côté, Alchimie profite déjà de ce marché en éditant des chaînes thématiques pour plusieurs acteurs de l’AVOD (RMC BFM PLAY et Samsung TV Plus notamment), ce qui ne représente qu’une petite part de son revenu.

Ensuite, parce que la crise a renforcé le besoin de diffusion vidéo en ligne et amené de nouveaux prospects sur le marché. En décembre 2020, Vimeo OTT a lancé la plateforme de vidéo en paiement à l’acte “L’Opéra chez soi”, pour l’Opéra de Paris, et revendique un vrai succès. “Ce dispositif remplit en ligne l’équivalent de plusieurs salles (plus de 10 000 achats à l’acte à chaque session) et a permis de créer une nouvelle audience (venant des États-Unis, du Japon…). De plus, cela permet d’obtenir des données sur leurs spectateurs, qu’ils n’avaient pas nécessairement auparavant”, constate Clément Réverdy, directeur Sales EMEA de Vimeo.

Même son de cloche chez Kinow, dont 20 % des clients utilisent sa plateforme sans logique de monétisation, seulement pour donner accès au contenu vidéo de manière sécurisée. “L’Académie des Césars a utilisé notre solution pour permettre aux 4 300 jurés de consulter les films, auxquels on distribuait autrefois un coffret DVD”, rapporte Pierre Antoine (Kinow). Ces dispositifs intéressent aussi des entreprises qui ne sont pas issues du monde l’audiovisuel et acteurs de l’événementiel : la MAIF utilise la technologie d’Okast pour la diffusion de ses événements, plusieurs festivals utilisent la solution de VOD Factory, et Red Bee Media a diffusé plusieurs concerts live pendant la crise sanitaire.

Tableau comparatif des sociétés développant des plateformes de vidéo à la demande en OTT