Paul Boulangé (Starcom France) : “Le développement des adblockers ? Les agences n’ont pas assez fait leur travail”

Vous avez déjà travaillé en agence de publicité, mais pas en agence média. Pourquoi avoir rejoint Starcom ?

Le marché des médias et de la communication est à l’aube d’une grande transformation. Nous n’en vivons que le début. Anne-Sophie Cruque (présidente de Starcom France, ndlr), que je connaissais, souhaitait ma venue pour apporter à l’agence un regard neuf et extérieur. Je vais apporter ce que j’ai appris de mes expériences précédentes, par exemple à l’agence DDB et à Axa – cette dernière était venue me chercher pour diriger la Digital Academy, une entité créée en 2013 pour diffuser des compétences numériques parmi ses collaborateurs dans le monde : compétences-clés dans différents domaines, montée en compétence et transformation des savoir-faire et des méthodes de travail. Je travaillais avec les autres entités dédiées au numérique : Axa Lab, Data innovation lab, le fonds Axa Ventures…

En quoi ces expériences peuvent-elles profiter à une agence média comme Starcom ?

Lorsque j’étais directeur associé chez DDB Paris, je m’occupais notamment de la stratégie de communication en ligne de Mc Donald’s en France et en Europe du Sud, entre 2011 et 2014. Cela a été une expérience marquante pour moi. Je me suis aperçu que le digital est plutôt une affaire de collaborateurs que d’outils. La transformation digitale d’une industrie ou d’une entreprise, c’est d’abord affaire de personnes, de culture et de proximité auprès du client.

La vraie problématique, c’est comment on embarque l’ensemble de l’entreprise dans ce pas en avant vers le numérique. La plus grande erreur ici, c’est de nommer et d’installer des experts digitaux qui savent tout. Il y a un grand risque de déséquilibre avec les autres équipes. Pour moi, c’est l’inverse : il faut partir des collaborateurs qui ont des compétences en numérique, mais qui ne sont pas experts. Starcom est une agence qui a un ADN fort : l’homme est plus important que l’outil. Il ne faut pas que le numérique abîme ce fil conducteur.

Que représente Starcom en France ?

Notre agence rassemble près de 180 collaborateurs répartis en plusieurs pôles: le trading-buying, le conseil, le brand content (qui comprend les opérations spéciales, le social media et la Factory (production digitale)), le pôle Data analytics et campaign management, et enfin le pôle HES (Human Experience Strategist) qui est le département du planning stratégique.

Médias et agences traversent une période de turbulences. Quel regard portez-vous sur ces changements ?

On vit une époque très excitante, avec beaucoup d’effervescence et une révolution majeure que l’on voit poindre. Je suis très content de la vivre. C’est une période très intéressante et un peu charnière : tout le monde panique un peu, avec parfois des réponses disproportionnées. Un “buzzword” remplace un autre tous les six mois. C’est à nous, acteurs de ces mouvements, de relativiser et de rationaliser davantage les sujets, de dresser les priorités et les projets à moyen terme, ceux qui créeront réellement de la valeur. Un exemple : Pinterest, que l’on annonçait comme un futur grand il y a cinq ans, avec pour le marché la peur de rater le train en marche, est aujourd’hui un support de niche. Il faut parfois ralentir le rythme pour se poser les bonnes questions, et ne pas avoir peur de tester, de prendre des risques et de changer d’avis. Le marché évolue vite.

L’un des gros enjeux pour le marché concerne les adblockers. Quelle est la part de responsabilité des agences dans leur développement ?

Les agences n’ont pas assez fait leur travail, il faut le dire. Les éditeurs d’adblocker ont profité de certaines lacunes et des erreurs que nous avons faites ces derniers années. Nous n’avons pas assez pris en compte l’intérêt du consommateur, et d’autres se sont engouffrés dans la brèche. Quand on y réfléchit, c’est presque un travail de conseil que ces sociétés ont réalisé ; c’est notre job en fait ! L’adblocking nous ramène un peu à notre coeur de métier. En tant qu’agences, on doit repartir sur des bases saines et se redemander ce qu’est une bonne expérience utilisateur sur le numérique. A partir de là seulement, on pourra travailler à la meilleure façon d’intégrer la publicité dans cette expérience.

La qualité de la publicité est parfois également en cause…

La majorité des consommateurs ne veulent pas des médias sans publicité, mais moins de publicités et des publicités de meilleure qualité. C’est l’un des enseignements de notre grande étude sur le phénomène, “Ad Blocking, Ad Loving”, réalisée par notre planning stratégique (l’étude est en accès libre sur notre site, ndlr). Il y a toujours de belles agences, mais quantitativement, il y a moins de très bonnes publicités qu’avant, oui, c’est un constat. Le phénomène de l’adblocking qui touche le digital pose de nouvelles questions sur ce qu’est une bonne publicité et comment elle doit être distribuée. Ces questions se poseront pour les autres supports très vite. Ne serait-ce que parce que le digital pénètre de plus en plus tous les autres supports.

Les annonceurs sont-ils responsables des difficultés du secteur de la publicité en ligne ?

On a les clients qu’on mérite. Il n’y a pas d’un côté les clients annonceurs qui ont raison, et de l’autre ceux qui ont tort, ou les plus intelligents d’un côté et les autres de l’autre. Il faut revenir à la base : nous faisons un métier de conseil. C’est notre rôle d’expliquer et d’argumenter. Si l’annonceur ne comprend pas que son souhait n’est pas le bon et qu’il impose un mauvais choix, c’est notre faute et il faut changer notre manière de faire et de lui expliquer. En un mot, c’est aux agences médias de mieux travailler pour être en mesure de mieux défendre leur position.

On touche ici à la question de la valeur créée et de la rémunération des agences. Les annonceurs sont-ils prêts à accorder les budgets nécessaires à des campagnes de qualité ?

Effectivement, il y a un problème concernant la valeur du travail et du modèle de rémunération. Une agence média n’est plus une simple centrale d’achat depuis longtemps. La transformation du groupe Publicis le montre, il y a une grande culture et une grande attention au conseil et la culture de marque. Cela a une valeur qu’il faut défendre. En face, beaucoup d’entreprises ont encore une culture de l’offre et pas assez la culture consommateurs. Et les secteurs les plus menacés ne sont pas forcément les plus proactifs. C’est surtout une affaire de personnes et de personnalités.

Et nous, agences, devons aider nos clients à faire les bons choix. Plus que l’expertise, c’est l’état d’esprit qui importe, car avec une ouverture d’esprit et une formation adéquate, tout est possible. Les agences regroupent des métiers où le facteur humain est primordial, il ne faut pas investir dans les outils de façon excessive, mais plutôt dans les personnes. Or, nous avons trop longtemps délaissé la formation. C’est un levier que je souhaite actionner au sein de l’agence en renforçant les plans en formation.

De quelle façon ?

Nous réfléchissons par exemple à la possibilité de développer le e-learning, qui sera un sujet majeur dans les entreprises : l’apprentissage personnel va être un facteur clé dans les évolutions professionnelles dans les trois prochaines années, car l’école d’aujourd’hui n’est pas faite pour les métiers de demain. Cela se fera de manière individuelle, mais l’entreprise à un rôle à jouer. J’aimerais par exemple diffuser plus largement, au sein de l’agence, l’apprentissage de sujets clés sur la communication en ligne, en e-learning. Notamment via des formats très courts, sur mobile, qui pourront être consultables à tout moment.

Les frontières entre conseil et création s’effacent progressivement et on évoque un rapprochement AACCUdecam. Quel est votre avis ?

Je ne pense pas qu’une fusion soit le meilleur moyen de faire travailler ensemble ces deux types d’acteurs, mais travailler ensemble plus étroitement, ca tombe sous le sens. D’ailleurs, si on observe l’exemple des sociétés numériques dans la Silicon Valley, il n’y a pas beaucoup de cloisons dans leurs activités et la publicité n’est pas le monopole des créatifs. C’est le monde de la publicité qui a créé ces cloisons, alors que le créatif d’une agence de publicité a rarement une vision globale de la communication d’une marque. Et c’est de moins en moins le cas. On ne peut plus raisonner en séparant contenus et contenants. En cela, la Loi Sapin de 1993 qui posait des cloisons étanches à ces deux activités n’est plus pertinente.

Qui de l’agence média ou de l’agence de publicité est dans la meilleure position pour répondre aux besoins du marché ?

Les agences de publicité ont la création comme élément central de leurs activités, mais l’agence média gère souvent 80 % du budget marketing des annonceurs, et les actifs comme la data. Les agences médias doivent être davantage des business partners, avec une approche “client first”. C’est en tout cas notre ambition à Starcom. La création est plus complexe qu’avant et elle doit être conçue par des profils qui ne sont pas monolithiques.

Il faut une nouvelle génération de créatifs qui s’intéresse à la stratégie, au conseil et aux technologies. C’est l’un de nos challenges à venir. Mais il ne faut pas raisonner en termes de concurrence : une agence de publicité fait des choses qu’une agence média ne peut pas faire. Je ne suis pas favorable à la création de structure in house, c’est l’anti-modèle. Il faut plutôt penser à comment travailler ensemble de manière complémentaire et constructive.

Les agences sont de plus concurrencées : par des acteurs de la brand tech, des plateformes technologiques, des cabinets, etc. Comment y faire face ?

Il y a sans doute des choses à faire évoluer, mais les agences ont une capacité à s’auto-réformer plus importante que ce qu’on pense. Il y a de la place pour les petites structures, avec un rôle bien précis, et si elles réalisent les choses mieux que nous, on travaillera avec elles ou on essaiera de faire mieux. Nous n’avons pas la prétention de savoir tout faire. Mais les agences médias offrent une palette de services incomparable.