Pierre Calmard (Dentsu Aegis Network) : “Les annonceurs qui pensent pouvoir tout internaliser grâce aux GAFA commettent une erreur majeure”

Quels ont été les temps forts de 2017 pour les agences médias et performance de Dentsu Aegis Network ?

Nous avons un solde très positif de gain de budgets par rapport à ceux perdus. Nous avons su garder beaucoup de nos clients importants, comme BMW, AB InBev et Reckitt Benckiser. Parmi les nouveaux comptes, Carat a remporté Coca-Cola, Vizeum a gagné Conforama et iProspect les investissements médias on et offline d’Accorhotels en France et à l’international. Ces succès sont le résultat de notre avance sur l’activité digitale, notamment dans le programmatique, avec d’un côté un trading desk propriétaire (Amnet), qui nous sert de laboratoire et de centre d’excellence, et de l’autre la possibilité de créer des trading desks sur mesure pour chacun de nos clients, ainsi que ‘a notre culture de la coopération,  qui est une différence majeure dans un monde complexe. Nous avons deux regrets cette l’année : nous n’avons pas su garder Galeries Lafayette, qui était chez Carat depuis quinze ans, et nous n’avons finalement pas remporté la finale du budget l’Oréal – face à Publicis -, qui organisait pour la première fois une compétition d’agences. Nous avions peut-être une proposition trop ambitieuse en termes de changement et de disruption.

Que regroupe exactement votre nouveau pôle ?

800 personnes, au sein de trois agences médias (Carat, Vizeum et Dentsu Aegis Régions présent à Lille, Lyon, Marseille, Toulouse et Nantes). Ces agences regroupent au total 250 personnes, à peu près autant que notre agence à la performance, iProspect, qui fait également partie de mon pôle. Ces agences sont aussi alimentées par des plateformes d’expertises, qui constituent le reste des effectifs : Amplifi, qui gère tous les achats média y compris digitaux, et Data2decisions, qui est une plateforme de datamining permettant de créer des modèles performants de répartition de budgets en fonction de l’impact de chaque média pour chaque annonceur.

Quel est votre rôle ?

J’ai été nommé pour impulser une évolution de l’ensemble du groupe vers le digital et la donnée – et sur ce point ma formation d’ingénieur statisticien y est pour quelque chose – , mais également pour renforcer encore plus la culture de la collaboration. Nous fonctionnons déjà avec un P&L unique, mais nous voulons aller plus loin en revoyant les process, dans une logique comprenant très peu de silos, afin que chaque manager de compte ait accès à l’ensemble des expertises du groupe de la façon la plus oecuménique possible.

Dans ce contexte, cela fait-il encore sens d’avoir quatre agences différentes, dont trois médias ?

Je parle en mon nom : selon moi, non. Si ce système perdure, c’est davantage pour les clients que pour nous-mêmes, car un annonceur aime être géré par une équipe dédiée. Je pense que ce modèle est “has-been” et d’ailleurs je constate que les annonceurs travaillent aussi avec les cabinets de conseil, comme Accenture ou Bain, qui n’ont qu’une seule entité. A l’avenir, il faudra trouver des process et des contrats qui permettent de garantir la confidentialité des données et des activités de chaque annonceur sans qu’elles soient nécessairement hebergées dans des agences différentes. N’étant pas le patron monde de Dentsu Aegis Network, ce n’est pas à moi que reviennent ces décisions, mais il y aura une vaste réorganisation que nous annoncerons début 2018.

Laurent Broca, président de Vizeum parti pour Havas cet été, va-t-il être remplacé ?

Pas pour l’instant. Je commence par donner une feuille de route claire avant de choisir les bons talents. J’ai déjà impulsé une réorganisation de l’agence : Jean-Christophe Lalevée a été nommé directeur général, aux côté de directeurs généraux adjoints : Charlotte de Chazournes, Jérémy Bréot et Emilie Vieaud, en charge des clients et Hélène Baudat, en charge du planning stratégique. L’agence n’a jamais autant été structurée et nous verrons à l’avenir s’il y aura besoin d’un président.

Les cabinets de conseil sont-ils vos principaux concurrents ou est-ce, comme le dit Martin Sorrell notamment, les GAFA ?

D’abord, c’est une vraie chance que ces cabinets nous concurrencent car ils ont des modèles économiques beaucoup plus rentables que les nôtres et je suis ravi que les annonceurs soient prêts à payer plus cher ce type de prestation, dans un contexte de paupérisation des agences. Ensuite, les cabinets sont très fortement implantés aux Etats-Unis mais moins en France, où nous les rencontrons uniquement sur la partie de la performance digitale. Et nous aussi, nous venons sur leur terrain : notre entité iProspect Data Consulting regroupe aujourd’hui 27 personnes (contre 3 il y a deux ans), et compte 30 clients pour lequel nous faisons du pur consulting. Nous avons l’avantage par rapport aux cabinets d’être très forts sur la mise en œuvre. En ce qui concerne Google et Facebook, je ne suis pas du tout d’accord avec Martin Sorrell. Ils modifient la problématique de l’accès au consommateur et la répartition de valeur, mais ils rendent ainsi encore plus nécessaire le rôle des agences, dans un monde ultra-complexe où indépendance rime avec solitude. Les annonceurs qui pensent pouvoir tout internaliser grâce aux GAFA commettent une erreur majeure. Leur métier est de vendre leur propre solution en “walled garden”, pas à conseiller des marques dans leur intérêt.

Les agences ont tout de même une responsabilité dans l’hégémonie acquise par Google et Facebook dans la publicité en ligne.

Pas du tout. Et je peux le prouver par un chiffre : sur le marché, 70 % des investissements publicitaires en ligne finissent chez Facebook et Google ; chez Dentsu Aegis, c’est 50 %. Ce sont les annonceurs – souvent les pure players – qui choisissent de se passer d’agence qui se rendent le plus dépendants de Google et Facebook. La vraie expertise que nous apportons, notamment avec iProspect, permet justement de moins dépendre des GAFA car il faut connaître beaucoup d’acteurs, de technologies, de médias. On ne va pas toujours au plus simple mais au plus efficace et pour cela il faut être intelligent et trouver des solutions diversifiées. Reste qu’il ne faut pas se tromper de débat : les solutions apportées par les GAFA sont très efficaces, et il est clair qu’il serait idiot de s’en passer. 

Allez-vous soutenir les alliances éditeurs et/ou data qui se créent en France ?

Oui, ce sont des initiatives très intéressantes que nous soutiendrons au maximum. Il y a deux questions toutefois que je me pose, autour de leur pérennité. D’abord, l’Europe va-t-elle laisser vivre l’écosystème ? Ma crainte est que l’Europe, en s’attaquant aux cookies, plombe les éditeurs européens, et nous, agences, sommes également concernées par ce type de décisions. L’autre question est que ces alliances sont face à des acteurs très forts sur l’intelligence artificielle, ainsi que sur la profondeur de la data, et très fermés. Je crains que les éditeurs ne fassent fausse route en pensant qu’ils les concurrenceront en construisant eux aussi des walled garden. Il faut qu’ils aillent plus loin dans l’ouverture de leurs données.

Seriez-vous prêt à vous engager sur un soutien, comme l’a fait l’ANA aux Etats-Unis avec l’alliance éditeurs TrustX (notre article) ?

Pourquoi pas, mais nous sommes surtout prêts à travailler avec les alliances éditeurs françaises autour de la donnée. Cela nous intéresserait beaucoup de pouvoir utiliser leurs données en amont des campagnes – en la payant évidemment – afin de nourrir la connaissance client. Aux Etats-Unis par exemple, nous avons acheté il a deux ans Merkle, un géant de la data. Aujourd’hui, les éditeurs américains mettent à disposition de Merkle de la data afin d’améliorer le ciblage de l’ensemble des campagnes médias du groupe et ainsi diversifier les médias sur lesquels nous achetons. Ce sont des choses que nous pourrions faire en France.

Les initiatives telles que le label qualité du SRI (notre article) vous semblent-elles utiles ?

Tout ce qui va dans le sens d’une amélioration de la publicité et de la transparence nous intéresse mais à la fin, le juge de paix est le gain d’efficacité que nous obtiendrons. S’il s’avère que ce label apporte un ROI publicitaire, nous serons ravis d’en tenir compte.

Bio express

2017 : Directeur média et data de Dentsu Aegis Network France

2012 : Directeur Général d’iProspect France

2007 : directeur général France, puis international de Netbooster

1999 : Directeur général d’Isobar

1993 : Créateur et directeur du département « nouveaux médias » de Médiamétrie