Pourquoi les éditeurs s’équipent progressivement de CDP

Depuis trois ans, les projets de DMP / CDP nouvelle génération se sont multipliés chez les régies des principaux éditeurs d’informations français, à la fois pour prendre au mieux le virage du marché sur le tracking utilisateur, mais aussi pour se passer des solutions des acteurs du cloud marketing (Adobe, Oracle, Salesforce…), souvent mal dimensionnées pour leurs besoins. 

En parallèle, le développement du marché des abonnements numériques a poussé les éditeurs à constituer leur propre stack technologique pour l’acquisition et la fidélisation de leurs abonnés. 

Le média devient e-commerçant

La CDP, visant à exploiter l’ensemble des données propriétaires d’une marque ou d’un éditeur (CRM, parcours de navigation…) pour l’activation marketing, et plutôt utilisée côté annonceur et e-commerçant, devient naturellement envisagée. “Aujourd’hui, l’éditeur qui développe le modèle par abonnement est devenu un annonceur e-commerce comme un autre. À la différence qu’il dispose d’une grande quantité de données sur ses lecteurs, et qu’il va chercher à transformer en priorité ses visiteurs, plutôt que de viser des audiences qui ne consomment pas ses contenus”, explique Frank Ducret VP strategy & product evangelist de Didomi. 

Ce qui implique également un changement du métier des DMP vers davantage de cas d’usage CDP. “Certains de nos clients utilisant notre CDP pour monétiser des audiences s’ouvrent progressivement aux abonnements, et nous les aidons à développer ce potentiel (Prisma Media est client de la solution, ndlr)”, constate François Khoury, senior pre-sales manager de mediarithmics.

Une autre raison tient à ce que ce changement de modèle influence également les compétences recherchées par les éditeurs. “Dans les équipes marketing et abonnements, il y a de plus en plus de personnes qui sont issus du secteur de l’e-commerce, qui viennent avec leurs outils”, constate Frank Ducret (Didomi). Le recrutement par Le Monde de Charles Duenas, ancien head of expertise & innovation du cabinet data fifty-five comme directeur adjoint data & CRM, témoigne de cette tendance. 

Ce phénomène s’accompagne également d’un cadre réglementaire de plus en plus restrictif, qui oblige éditeurs et solutions marketing à moins se concentrer sur les données tierces, et davantage exploiter leurs actifs propriétaires.

Des projets naissants chez les éditeurs

C’est dans ce contexte que Le Monde, et un peu plus tôt CMI France, ont commencé à déployer la CDP d’Imagino en 2022. Chez le second, le projet est né de la cellule abonnement, pour ensuite embarquer la division marketing digital (qui gère l’analytics et les audiences, le e-commerce, les liens sponsorisés notamment). “Nous avons réalisé un appel d’offre pour changer d’outil de routage, tout en sachant que nous voulions une solution print et digital et que nous cherchions à être décloisonnés avec la cellule abonnement, qui utilise ses propres outils (dont Splio, plateforme marketing de fidélisation, depuis plusieurs années)”, explique Claire Fimes, directrice marketing digital de CMI France. Pour le moment la CDP est en cours d’implémentation, et mobilise partiellement beaucoup de personnes en interne : développeurs et data analysts notamment.

Pour le Monde, déjà relativement avancé en matière de stack CRM, l’objectif était d’aller un cran plus loin dans l’analyse de l’ensemble des signaux. “Nous réfléchissions depuis longtemps à passer d’une vision CRM à une vision CDP incluant mieux le web, le média et les notifications push pour une meilleure unification et gestion des données”, explique Charles Duenas (Le Monde). Le choix de l’éditeur s’est porté sur la CDP d’Imagino en raison de son orientation, davantage CRM que média – comme peuvent l’être beaucoup de CDP / DMP de nouvelle génération. 

Les éditeurs évoquent un coût important, mais pas au-dessus du marché. Selon Frank Ducret (Didomi), le prix d’une solution se situe entre 20 000 et 80 000 euros par mois – ce chiffre n’ayant pas été confirmé ou infirmé par le Monde et CMI France. “Il faut compter environ un an de licence en coût d’implémentation”, indique toutefois Charles Duenas (Le Monde). CMI France souligne également que des consultants sont impliqués dans le projet, qui se développe sur le temps long.

Des cas d’usage variés qui peuvent relier l’éditeur à la régie

François Khoury (mediarithmics), dont la solution est à la fois positionnée côté régie et éditeur, rappelle que la CDP est essentielle aux trois stades de développement d’un éditeur sur l’abonnement : conversion des lecteurs en abonnés, consolidation de la connaissance lecteur et personnalisation et recommandation pour la fidélisation.

A l’instar des paywalls dynamiques ou des projets de login, ces dispositifs s’inscrivent également dans une volonté des éditeurs de ne pas opposer le modèle d’abonnement avec la monétisation publicitaire, et de concilier les deux pour optimiser le revenu dégagé par utilisateur.  

Pour le Monde, les cas d’usages – principalement de l’orchestration cross-canale des activations marketing – seront les mêmes, avec “beaucoup plus d’agilité et de self-service”, selon Charles Duenas. “A terme nous envisageons la mise en place de “preference centers” (centre gestion des préférences en matière de contenu) pour nos abonnés et inscrits. Mais aussi, ce qui n’est pas encore natif avec Imagino, l’intégration avec la régie pour des exports de segments (a minima anonymisés avec quelques attributs) aux SSP”, ajoute-t-il. Des interactions avec son outil d’analyse des données d’audience Forecast (import et enrichissement de segment dans les deux sens), développé en interne, sont également prévues. 

Côté CMI France, dans la lignée de la vision développée au moment de l’appel d’offre, les cas d’usages sont également à la fois publicitaires et liés aux abonnements : optimisation des ciblages d’acquisition, amélioration de la connaissance client, gestion de la pression commerciale… “Nous pourrons à terme faire des ponts de données entre notre CDP et notre DMP. Il pourra par exemple s’agir de vendre des dispositifs display, associés aux segments issus des bases CRM, basés sur des comportements de clics de nos audiences”, prévoit Claire Fimes (CMI France).