Privacy Sandbox de Google : 8 mois après, encore trop peu de propositions concrètes pour l’après cookie tiers

L’annonce par Google mi-janvier 2020 a marqué les esprits sur le marché de la publicité en ligne : les cookies tiers disparaîtront d’ici deux ans sur le navigateur Chrome. Pour répondre aux inquiétudes, le groupe a rapidement présenté le dispositif Privacy Sandbox, une suite d’API ouverte à consultation du marché. Celle-ci se présente comme une suite d’alternatives au cookie tiers pour un certain nombre de fonctionnalités et cas d’usage : ciblage publicitaire, retargeting, conversion, etc.

Son accueil a été mitigé : certains accusant Google de vouloir asseoir un peu plus sa domination sur la publicité en ligne avec une solution propriétaire, d’autres saluant une démarche d’ouverture vers le marché. “Privacy Sandbox est open source, ce qui montre que Google adopte une position plus intelligente que les autres navigateurs, avec la volonté de discuter pour trouver ensemble des bonnes pratiques”, nous indiquait ainsi en février 2020, David Folgueira, le directeur exécutif adjoint de Prisma Media Solutions.

Un processus lent sans but défini

Les discussions s’organisent au sein d’un groupe de discussion ouvert du World Wide Web consortium (W3C). Il regroupe une cinquantaine d’entreprises (SSP, DSP, annonceurs, data marketing etc.) et dans lequel des propositions – souvent faites sur la plateforme de développeurs github – sont soumises à évaluation de l’ensemble des membres et éventuellement affinées. Un rendez-vous téléphonique hebdomadaire, auquel participent des équipes Google, est organisé.

“Ce groupe est fait pour aider les entreprises à rester informées. La plupart d’entre elles ne peuvent pas investir 6 à 10 ingénieurs à plein temps pour suivre les avancées. Alors que les personnes impliquées chez Google ne font rien d’autre que ça”, explique Tom Kershaw, le CTO de Magnite. “Quand les équipes Google font des propositions techniques très liées au fonctionnement interne du navigateur, ça réduit encore le nombre de participants capables de faire des contre propositions”, ajoute Charles-Henri Hénault, VP product platform & analytics de Criteo. Magnite et Criteo affirment qu’une douzaine de personnes travaillent partiellement sur le sujet chez eux. Tous deux soulignent qu’il n’y a pas de contribution matérielle des annonceurs pour le moment, la nature des discussions étant très technique. 

 

Nous ne sommes pour le moment pas dans un rythme de standardisation pour 2022.

 

Charles-Henri Hénault

VP product platform & analytics de Criteo

Dans un premier temps, seules les équipes de Chrome étaient présentes au rendez-vous hebdomadaire. Depuis deux mois, ce sont des membres de Google Ads qui prennent part aux discussions et finissent par faire des propositions.

Selon Charles-Henri Hénault, Facebook a eu un rôle important dans le changement de dynamique. “Au départ, la proposition de Google était de débattre autour des solutions et de proposer des améliorations. Facebook a poussé au printemps pour changer de perspective en évaluant quels sont les cas d’usages et quels sont les besoins avant de discuter des solutions techniques”, explique-t-il.

Difficile pour le moment de dire si ces alternatives pourront faire l’objet de standards, qui est la fonction première du W3C. “Si l’objectif du groupe de discussion est aujourd’hui de converger vers des bonnes pratiques et de les tester, c’est bien. Mais nous ne sommes pour le moment pas dans un rythme de standardisation pour 2022”, constate Charles-Henri Hénault (Criteo).

Une définition de standard requerrait en effet la participation d’autres navigateurs que Chrome dans les discussions, et surtout l’existence d’un groupe de travail au processus de création long et contraignant. 

Dovekey et Sparrow au centre des discussions 

De premières propositions ont été faites par les acteurs du marché. Criteo, dont l’activité retargeting est directement menacée par la fin des cookies tiers, a ainsi publié Sparrow en mai, qui reprend la proposition de Google, TurtleDove, pour le ciblage publicitaire et le retargeting.

“Turtledove proposait aux sites web de faire leurs propres segments d’audience sur la base des tendances de navigation qu’ils observent sur leur site. L’idée est d’effacer l’individu derrière un groupe d’intérêt (pour tout le monde sauf le navigateur) et plus derrière un ID”, détaille Charles-Henri Hénault.

Turtledove implique en revanche que ce soit au sein du navigateur qu’ait lieu le processus d’enchères programmatiques. Ce qui pose au marché des problématiques de transparence sur les modèles utilisés par le navigateur, mais aussi de faisabilité technique. 

Criteo a donc introduit dans Sparrow la notion de “gatekeeper” – qui pourrait être une SSP ou un service de cloud -, autrement dit un tiers responsable de la “protection, du partage et de l’anonymisation des données des groupes d’utilisateurs avant de les fournir à d’autres acteurs publicitaires” pour l’exécution de campagne. Dans sa nouvelle proposition Dovekey faite en octobre, Google reprend cette notion de tiers en la simplifiant et la baptisant “key value server”, mais ne propose pas de solution pour le reporting.

“La mesure de la performance n’est toujours pas adressée dans la Privacy Sandbox. On est sur une mesure dégradée et très agrégée, faussée par du bruit”, déplore Charles-Henri Hénault. Criteo avait d’ailleurs avancé une première piste pour le reporting dans Sparrow. Un premier rapport “à faible latence” avec peu de données, agrégées pour permettre à l’acheteur d’être réactif sur ses campagnes ; des reporting plus denses post-campagnes pour l’optimisation ou encore la détection de fraude ; et un rapport répertoriant toutes les annonces réalisées par la marques pour permettre aux éditeurs de s’assurer de la brand safety. 

 

Seuls les éditeurs qui ont suffisamment d’échelle peuvent avoir assez de données agrégées pour pouvoir créer des cohortes sur Dovekey

 

Tom Kershaw

CTO de Magnite

Au-delà de l’absence de modèle d’attribution dans Dovekey, Tom Kershaw (Magnite) souligne également une problématique d’échelle. D’une part parce que peu de sociétés sur le marché publicitaire – hormis Google – ont la puissance de calcul pour faire parler des millions de transactions auxquelles sont attachées ces “keys”, des clés mixant groupe d’intérêt et contexte de diffusion. Mais aussi parce qu’elle ne fonctionnerait pas vraiment pour les petits éditeurs.

“Seuls les éditeurs qui ont suffisamment d’échelle peuvent avoir suffisamment de données agrégées pour pouvoir créer des cohortes”, explique-t-il. “D’après ma lecture, Dovekey est un effort de Google pour examiner la proposition de gatekeeper. Mais en la limitant simplement à la logique des modèles d’enchères. Dans Dovekey, Chrome prend toujours les décisions et il détient toujours les données (la clé, l’intérêt, les données et les options)”, ajoute Jordan Mitchell SVP, head of consumer privacy, identity et data de l’IAB Tech Lab.

Du flou sur les autres solutions 

Plus récemment, à mi-octobre, Google a présenté des premiers résultats pour Floc, ou Federating Learning of Cohorts, une de ses alternatives pour le ciblage publicitaire. Floc repose sur un algorithme de génération de segments d’audience par centres d’intérêts communs et à partir des habitudes de navigation des utilisateurs sur Chrome.

En basant ses tests sur ses données propriétaires et plusieurs bases de données publiques (MovieLens et million song dataset), Google affirme qu’il obtient avec Floc + 70 % de “précision” (à savoir si son algorithme a correctement prédit la conversion d’un utilisateur sur un sujet sur un site) et + 350 % de mémorisation publicitaire ; tout cela en comparaison à une attribution aléatoire d’utilisateurs à des segments. Cette solution n’avait jusque-là pas été évoquée dans le groupe de discussion.

“Le principal problème est que les équipes Google l’ont comparé à du ciblage aléatoire. Le fait est que nous n’essayons pas de nous améliorer à partir de rien. L’industrie a déjà un système cookie-based targeting qui fonctionne”, explique Tom Kershaw (Magnite), en ajoutant que Magnite travaille actuellement à une comparaison de Floc avec du ciblage basé sur le cookie.

Se pose encore une fois la question du contrôle de Chrome sur les données, beaucoup discutée à la suite de la proposition Floc. “Pourquoi n’avoir qu’un seul algorithme en boîte noire dans Chrome ? Pourquoi ne pas ouvrir les algorithmes de cohortes à d’autres entreprises pourqu’elles puissent les répliquer ?”, se demande Jordan Mitchell (IAB Tech Lab).

Les acteurs interrogés s’accordent à dire qu’hormis ces deux solutions, peu d’alternatives crédibles ont été discutées et peuvent faire l’objet de tests. Il s’agit dans la plupart des cas de “proofs of concept” difficilement applicables à grande échelle. Chrome a rappelé début octobre que son API de conversion des clicks était en test depuis septembre, et qu’il avait “ouvert à test” son privacy token – destiné à la lutte contre la fraude – en juillet.  “Le Privacy token n’est toujours qu’un concept et la notion de reporting agrégé est pour l’instant inexistante”, déplore Tom Kershaw.

Pour Charles-Henri Hénault, qui se focalise sur Dovekey et Sparrow, le principal objectif sera de s’assurer de la transparence du gatekeeper / key value server. “Quels sont les contrôles que l’on peut mettre en place pour que ce serveur soit non biaisé et juste ? Comment peut-on s’assurer que les mécanismes opérés par Google soient auditables ?”, questionne-t-il.

À 15 mois de la suppression des cookies sur Chrome, en pleine crise sanitaire, et malgré les propositions de Google, le marché publicitaire est dans le flou. Tom Kershaw se veut rassurant : “Nous sommes toujours très en retard sur un agenda raisonnable pour 2022. Mais il y a un vrai progrès, particulièrement ces deux dernières semaines. Il y a eu de réelles innovations, provenant de parties variées de l’écosystème. Je suis beaucoup plus optimiste sur notre capacité à délivrer des alternatives pour le marché publicitaire”.