Privacy Sandbox : toujours beaucoup d’incertitudes autour du projet alternatif aux cookies tiers de Google

Il y a déjà un peu plus d’un an, les acteurs de l’industrie publicitaire soulignaient la difficulté de réellement envisager Privacy Sandbox comme alternative à l’après-cookies tiers. En cause à l’époque, des discussions longues et hésitantes au sein du groupe de travail du W3C, un but pas toujours bien défini, et une difficulté pour les participants à faire entendre leur voix et à mettre à disposition des ressources pour proposer des alternatives et des améliorations. Depuis, le contour des solutions proposées se précise.

En février 2021, en annonçant qu’il ne supporterait plus l’ensemble des identifiants publicitaires, Google a franchi un cap supplémentaire, et entendait faire de Privacy Sandbox l’unique alternative aux cookies tiers disponible dans ses outils.

Un moment lors duquel le groupe a affiché sa volonté d’une implication plus grande des équipes publicitaires dans le projet. “Nous agissons en tant que consultant auprès de Chrome sur le sujet, car c’est un moment très important. Ils doivent apprendre très rapidement et nous leur fournissons la meilleure compréhension possible de l’industrie publicitaire”, expliquait Jerry Dischler, vice-president et general manager Ads de Google, à mind Media en mars dernier. Pour rappel, ce sont les équipes Google Ads qui sont à l’origine de Dovekey, la solution d’alternative au retargeting proposée au sein du groupe de travail du W3C (ensuite remplacée par Fledge). 

Dans l’attente de la nouvelle version de FLoC

Le groupe a donc confirmé vouloir s’appuyer sur FLoC,, sa proposition de ciblage de cohortes qui agrègent et anonymisent des données sur les centres d’intérêt des utilisateurs. Niveau performance, Google a présenté plusieurs études qui mettaient en avant un niveau de précision au moins équivalent à celui obtenu avec des cookies tiers. 

A l’été 2021, le test réalisé par Criteo avait montré le contraire, et pointait en plus un manque de similarités entre les cohortes supposées proches et les utilisateurs d’une même cohorte. Dans un commentaire sur les propositions de Google, qui reflétait à l’époque l’opinion de nombreux acteurs, Mozilla anticipait quant à lui un risque d’utilisation des identifiants de cohortes à des fin de fingerprinting. 

En juillet, peu de temps après avoir annoncé repousser son échéance sur la fin des cookies tiers, et en réponse aux critiques de l’industrie, Google a revu sa copie, et dans une présentation de Josh Karlin, un ingénieur du groupe, plusieurs pistes ont été évoquées. En tête de liste, le passage du ciblage par cohorte (numéraire), à celui par sujet (nom de catégorie lisible par l’humain : sport, cuisine, etc). Ce qui ferait passer le nombre de segments disponibles de 32 000 à 256, évoque Paul Bannister, chief strategy officer du réseau publicitaire CafeMedia dans un billet d’octobre 2021. 

Selon lui, bien qu’il présente un intérêt pour l’utilisateur, qui pourrait consulter facilement les catégories publicitaires auxquelles il a été associé, ce resserrement pourrait dégrader la qualité, la granularité et le nombre de possibilités de ciblage des acheteurs médias. Côté vente publicitaire, cela présenterait un risque pour les petits éditeurs très verticalisés, qui contribueraient davantage au développement des cohortes par centre d’intérêts que des domaines beaucoup plus large comme les plateformes sociales, ou des sites d’informations généralistes – une problématique déjà évoquée par Criteo sur le test d’origine. 

Contacté au sujet de Privacy Sandbox, Google n’a pas souhaité donner d’éléments supplémentaires, mais son calendrier indique une nouvelle phase de test de FLoC commençant au premier trimestre 2022.

Toujours des questions sur la mesure et l’attribution 

Le cas d’usage du ciblage publicitaire a – comme dans le cadre de beaucoup d’autres initiatives post cookies tiers – été le premier étudié et semble déjà faire l’objet de discussions avancées. Des questions restent néanmoins en suspens concernant la capacité de l’industrie à continuer de mesurer et optimiser sa stratégie d’achat dans le système d’enchères programmatique de Privacy Sandbox. 

Début 2021, Google a fait une proposition, baptisée Fledge – à la suite de plusieurs propositions formulées par Criteo -, pour adresser la problématique du retargeting, et qui reprend notamment l’idée d’un “serveur tiers de confiance” stockant les informations sur la stratégie d’enchères et les budgets des campagnes des annonceurs. Dans un webinar de l’IAB en décembre, Rémi Lemonnier, CEO de Scibids, pointe plusieurs interrogations sur Fledge, notamment lorsqu’une campagne ne vise pas un groupe d’intérêt particulier. “Dans le cas d’un annonceur qui veut mener une campagne d’acquisition, et qui voudrait enchérir en fonction de certains paramètres au niveau de l’utilisateur (comme la fréquence publicitaire), cela devient beaucoup plus compliqué. Et rien dans Fledge ne semble couvrir ce cas d’usage pour le moment”, nous explique-t-il.

Les stratégies d’enchères sont également indissociables des possibilités de mesure des conversion et de l’attribution. En l’état, pour l’API attribution – testée en ce moment hors d’Europe -, Google propose deux types de rapports de performance pour les conversions, auxquels est ajouté du “bruit”, et un délai de 1 à 7 jours avant communication, pour empêcher de remonter au niveau de l’utilisateur. 

Il s’agit d’un reporting dit “à l’événement” qui permet de lier une impression à un clic (le post-view n’étant pour le moment qu’en projet). Et d’un reporting agrégé, qui permet de déterminer qu’une campagne ABC a généré X clics et conversions sur un site. “Aujourd’hui, c’est le niveau de bruit introduit qui est très incertain et qui déterminera la performance des campagnes. Est-ce qu’il sera le même pour les annonceurs avec un faible nombre de conversions que pour ceux avec de gros volumes ?”, questionne Margarita Zlatkova, directrice programmatique Weborama et co-leader du groupe de travail mesure de l’IAB France.  Côté modélisation de l’attribution, des tests sont en cours pour des modèles last click, et Google travaille en ce moment à l’élaboration d’un standard pour de l’attribution Custom, où les annonceurs apportent leurs propres modèles.

Un enjeu de conformité

Au moment du lancement des tests, Google s’est heurté à une vague de refus de certains acteurs du web ouvert (Mozilla, Brave, Amazon, The Guardian…) craignant une incompatibilité avec les réglementations et les préoccupations de la société civile sur les données personnelles.

Après un report, la plupart des tests d’API n’ont d’ailleurs à notre connaissance toujours pas été lancés en Europe, à cause d’une incertitude autour du recueil de consentement et de sa compatibilité avec le RGPD et eprivacy.

Si la collaboration avec l’autorité de protection des données personnelles britanniques (ICO) fait partie de ses engagements pris en juin auprès de la CMA (et complétés en novembre), Google n’a toujours pas apporté de réponse explicite sur ce point. Ce qui ne rassure pas le marché publicitaire. “Bien que Google promette qu’il ne lancera pas d’API si toutes les régions ne sont pas au même niveau de connaissance, nous prenons du retard sur le test et la compréhension de celles-ci”, déplore Margarita Zlatkova (Weborama). 

Pour un acteur adtech interrogé par mind Media, c’est toute la définition de la vie privée en ligne de Google et à partir de laquelle a été pensée Privacy Sandbox qui ne correspondrait pas à la vision des Cnil européennes, notamment sur le tracking intersite. “Google ne remet pas du tout en cause le tracking dans les domaines d’une même entité (Gmail, Google Maps, Youtube) mais le fait de pouvoir tracker l’utilisateur d’un site à l’autre. Cela diffère fortement de la définition qu’ont d’autres régulateurs, comme L’ICO, qui considère que le tracking first party n’est pas nativement meilleur que le tracking third party”, explique-t-il, tout en pointant l’absence la notion de transparence et de consentement de cette définition.

Malgré toutes ces incertitudes, le rapprochement des différentes autorités de la concurrence et l’allongement du délai de disparition des cookies tiers sur son navigateur a donné des réassurances à l’industrie, qui attend maintenant de pouvoir préparer son plan d’attaque opérationnel. Comme chaque année, Google devrait donner plus d’informations sur la marche à suivre d’ici la fin du mois de février.