Publicité en ligne : 5 enseignements tirés du retail media pendant la crise

Avec plus de 200 millions d’euros investis sur ce segment publicitaire en 2019 (Observatoire e-pub SRI-Udecam) et une croissance de 31% en un an, le display retail est l’un des segments du marché publicitaire en ligne les plus dynamiques depuis deux ans. La progression des usages en ligne entre mars et juin du fait du confinement à domicile, tant dans les audiences que la consommation, devrait conforter cette tendance sur l’ensemble de l’année. Mais la crise a exacerbé au moins cinq besoins chez les marques, auxquels les acteurs doivent répondre.

1) Accompagner et conseiller les marques

Le contexte financier et économique difficile qui s’annonce pour les entreprises va pousser les marques à rationaliser encore davantage leurs investissements marketing et à cibler leurs messages le plus près possible de l’acte d’achat. Le retail media devrait logiquement en profiter, comme le premier mois de confinement l’indiquait (notre article). 

Outre Amazon, leader du marché, plusieurs acteurs français ont atteint une part de marché respectable ces dernières années. Parmi eux les plus importants sont Carrefour Media (Groupe Carrefour) piloté par Alexis Marcombe, RelevanC (Groupe Casino), dont l’activité publicitaire est dirigée par Christophe Blot, Retailink (Groupe Fnac Darty), gérée désormais par Alexandra Suire, et Criteo où l’activité retail media en France et en Europe est dirigée par Mathieu Azorin.

Tous les acteurs interrogés par mind Media ces deux derniers mois en conviennent : les restrictions budgétaires à l’oeuvre au sein des entreprises et les incertitudes liés à la crise économique vont accentuer le besoin de conseil et d’accompagnement personnalisé de la part des marques tout au long des mois à venir en matière publicitaire. Ce sont autant d’opportunités qui se présentent pour les acteurs du marché, notamment en retail media, levier encore jeune, incertain et mouvant.

Le conseil en stratégie marketing, en activation, dans l’usage des données et dans la mise en place des dispositifs omnicanaux (magasin et digital) va devenir clé. Avec une attention particulière à porter sur les messages et sens de la communication mis en place : les marques du retail vont devoir réactiver leurs prospects et clients, toujours dans une logique de performance mais en prenant soin à ne pas se trouver en contradiction avec les nouvelles aspirations sociétales (publicité responsable, développement durable, RSE). Les prospects et clients futurs vont être sensibles au rôle sociétal joué par les marques et les campagnes de retail media n’y échapperont sans doute pas.

2) Adapter ses offres en magasin au contexte sanitaire et renforcer les liens avec le digital

La typologie des marques présentent en retail media a légèrement évoluée lors du confinement, puis depuis la fin du confinement, avec trois types de produits particulièrement présents : toujours les produits informatiques et d’équipements en télétravail – qui devraient continuer d’être présente jusqu’à fin 2020, les équipements en gros électroménagers (dû à des reports d’achat indispensable), et les produits de mobilité urbaine (trottinettes, vélos électriques, casques…) qui correspondent à des nouveaux besoins sociétaux.

Ces évolutions sont structurelles, à côté des acteurs traditionnels du retail que sont notamment les marques de la grande consommation et d’hygiène et beauté. La nécessité de capitaliser sur ces nouveaux usages sera impérieuse pour les acteurs français du secteur. Si les audiences en ligne sur les sites d’e-commerce sont en décroissance régulière depuis mai, notamment depuis le déconfinement du 11 mai, elles restent à un niveau supérieur à un mois normé. L’enjeu des acteurs spécialisés va être de fidéliser à la fois ces nouveaux internautes et les marques.

Pour cela, la créativité, l’adaptation et l’agilité des offres seront essentielles. D’abord en magasin, puisque le offline représente toujours la majorité des revenus des régies. Tous les enseignes physiques ont pu rouvrir depuis un mois, permettant aux régies de commercialiser à nouveaux leurs dispositifs publicitaire offline, en point de vente. Mais ils doivent faire avec les contraintes sanitaires, et donc réfléchir à de nouveaux dispositifs. “Les parcours clients au sein des magasins sont plus stricts et balisés, donc plus linéarisés, Cela modifie nécessairement nos offres publicitaires et leur impact. On réfléchit par exemple à placer des emplacements pour les marques le long des parcours au sein de nos magasins”, indique Alexandra Suire, directrice générale de Retailink (Groupe Fnac Darty).

Les précautions à prendre pour éviter les attroupements vont également avoir un impact sur les dispositifs événementiels en magasin : il faut s’attendre, au moins jusqu’au début de l’année prochaine, à moins de dispositifs de mass marketing et plus de précision marketing. Autrement dit moins de “corners” d’exposition, qui attirent du trafic, et plus de démonstration produits, plus d’opérations intimistes ou expériencielles, par exemple en réalité virtuelle.

Par ailleurs, si le mix physique-digital se rééquilibre depuis le déconfinement du 11 mai, l’achat en ligne va continuer à être important : les régies du retail devront de plus en plus proposer des dispositifs associant physique et numérique, de façon complémentaire et interactive. Voire insérer le numérique au sein des magasins. Retailink projette ainsi de développer, sans doute fin 2020, de grands écrans numériques en vitrines, après la mise en place jugée réussie d’un cran publicitaire XXL installée depuis mai 2019 au sein de la Fnac du quartier des Ternes, à Paris, avec Uber notamment comme annonceur.

3) Améliorer la mesure et prouver les performances

“La digitalisation était jusqu’à maintenant une opportunité pour certaines sociétés, elle devient désormais un pré-requis pour toutes. C’est une chance à saisir pour les acteurs de la publicité digitale, mais il faudra accompagner ces acteurs avec un retour sur investissement rapide et un souci constant de transparence sur la mesure d’efficacité”, souligne Christophe Blot (RelevancC / groupe Casino) dans un entretien à mind Media (lire notre entretien).

De l’avis de plusieurs interlocuteurs interrogées, si les régies du retail media ont mieux supporté la crise publicitaire sur la partie numérique entre mars et mai que le reste du marché, cela tient en partie à sa faculté de mieux mesurer immédiatement le retour sur investissement pour donner des gages de performance et de la souplesse aux marques. Via notamment l’onboarding permise par une relation client privilégiée (ticket de caisse, carte de fidélité).

Mais il faudra faire encore plus. “Il y a des progrès à faire pour mesurer les performances, avec plus de métriques à partager avec les marques, souligne Alexandra Suire (Retailink / Fnac Darty). On mesure actuellement davantage l’attribution. Il faut aller davantage vers des KPI plus fins et vers la contribution”. La régie travaille sur des mesures d’exposition en magasin (reconnaissance d’attention, usages de caméras, bornage wifi, GPS…) et un POC aura lieu dans quelques mois.

Cette nécessité de générer des performances rapides, objectivées et comparables d’un acteur à l’autre. En temps de crise, la preuve de l’efficacité des dispositifs va devenir encore plus essentielle ; les résultats sur les ventes devront être prouvés, y compris pendant les campagnes afin de les optimiser. Et les agences y veilleront auprès des marques. “Il faut travailler à un consensus sur la manière de mesurer le retail media. Aujourd’hui, c’est le Far West, observe Erwan Lohezic, directeur général de l’agence à la performance digitale iProspect (Dentsu Aegis Network). Chacun a sa propre façon de compter, entre les algorithmes qui confondent volontairement ou involontairement SEO et SEA, la rémanence prise en compte sur des durées variables… un simple ROI devient un véritable casse-tête”.

4) Simplifier l’activation par les marques

La facilité d’accès aux solutions publicitaires à travers des plateformes présentant une masse critique de reach est un élément clé pour l’ensemble des acteurs de la publicité en ligne. C’est particulièrement vrai pour le retail media.

Au-delà de la collecte et de l’usage des données, c’est aussi (surtout ?) ici, dans la simplicité des outils d’achat mis à disposition des marques que réside l’avantage d’Amazon dans le retail, mais aussi de Google et Facebook dans la publicité en ligne. Les annonceurs veulent des dispositifs faciles à comprendre, à actionner et à expliquer en interne quand ils doivent défendre leurs choix et leurs budgets.

Pour répondre à cette problématique, Criteo, qui souhaite se positionner comme intermédiaire entre acteurs spécialisés et marques en mettant à disposition des outils d’achat, a annoncé fin mai le lancement de sa plateforme d’achat retail media en self service. La plateforme est disponible aux États-Unis et au Canada, et doit l’être en Europe dans les prochains mois. Le ciblage publicitaire ne nécessite pas de cookie tier et s’appuie sur des données first-party (données déterministes, données d’achats) des retailers partenaires.

RelevanC Advertising va également dans cette direction avec le développement de sa plateforme RAP (RelevanC advertising platform). En février, la société avait lancé un outil d’achat de produits sponsorisés sur Cdiscount, site d’e-commerce détenu également par le groupe Casino. Elle a complété son offre début juin par un outil d’activation publicitaire en self service pour des campagnes programmatiques en display et vidéo, à la fois sur l’inventaire de Cdiscount et sur les autres sites web. L’offre permet d’activer la data Cdiscount et d’optimiser la visibilité des marques tout au long du parcours d’achat. 400 segments data “combinables” sont à disposition : socio-démographiques, intentionnistes, transactionnels et personae, par exemple “acheteurs de tablettes  25-49 ans” ou “familles éco-responsables”.

5) Nouer des alliances

La mise à disposition d’outil d’achat automatique est une étape importante dans le développement du marché et du renforcement de la présence des acteurs locaux face à Amazon, mais insuffisante.

Les agences et marques appellent de leur vœux les acteurs locaux à se rapprocher, de façon tactique ou stratégique. C’est vrai pour les régies éditeurs médias – d’où la création de l’alliance Gravity – et pour les sociétés françaises du retail, qui malgré parfois jusqu’à 20 millions de profils clients en base, n’offrent pas toujours de volume sur cible suffisants, selon les acheteurs. La plateformisation en cours des acteurs doit donc les inciter à aller plus loin encore, et donc s’allier pour peser. “L’hétérogénéité et la multiplication des offres sont autant de richesses que de freins au développement du secteur”, admet Christophe Blot (RelevanC), qui milite pour des alliances.

Apporter plus de conseil, adapter ses offres, simplifier l’achat, améliorer la mesure, nouer des alliances… autant de leviers pour créer de la valeur ces prochains mois et regagner des parts de marché ; des actions communes à la fois aux acteurs du retail media et aux acteurs de la publicité en ligne dans son ensemble.