Quel modèle économique pour les contenus éditoriaux liés à l’environnement ?

La levée d’1,5 millions d’euros – révélée par L’Informé – réalisée par le journaliste Hugo Clément pour financer son nouveau média, Vatika, dédié aux problématiques environnementales et sociétales, est un signe de l’engouement croissant pour les médias couvrant les problématiques liées à l’environnement. 

Une demande éditoriale croissante 

L’offre trouve son public : lancé en janvier 2020, la newsletter Vert, qui traite de l’actualité généraliste au prisme de l’écologie (politique, commerce, énergie, agriculture…) depuis janvier 2020 “vient de passer le cap des 25 000 abonnés gratuits”, se félicite sa présidente Juliette Quef. Une audience croissante, qui s’explique par “une prise de conscience qui s’est accélérée à l’été 2022 avec les nombreux épisodes de chaleur, et donc des lecteurs de plus en plus nombreux à vouloir s’informer sur ces sujets”, observe Renan Guichard, directeur général de Reporterre. 

Le site indépendant spécialisé dans les problématiques environnementales et sociétales a été créé en 2007 sous forme de blog par Hervé Kempf, alors journaliste pour Le Monde, avant qu’il s’y consacre à partir de 2013 à son départ du média “pour dissensions internes sur la façon de traiter des sujets liés à l’écologie”. Il compte désormais 20 salariés et a réalisé 1,6 million d’euros de chiffre d’affaires en 2021.

Médias spécialisés ou fil conducteur éditorial ?

D’autres ont aussi fait le choix de lancer de nouveaux médias spécialisés dans les thématiques liées à l’environnement, comme Climax, la nouvelle newsletter du studio Courriel lancée en juin 2021 et depuis accompagnée d’une revue papier trimestrielle. Comme pour Tech Trash, la promesse est “à la fois de dénoncer le bullshit des entreprises sur les sujets liés à l’environnement, mais aussi de faire un travail de vulgarisation de sujets souvent abordés avec un angle scientifique dans les médias généralistes, ainsi que de proposer un ton plus enthousiaste face à des articles souvent alarmistes”, expose son co-fondateur Dan Geiselhart. 

Mais les médias généralistes s’intéressent eux aussi à cette thématique. Depuis 2020, Les Echos-Le Parisien s’est doté d’une raison d’être : “favoriser l’émergence d’une nouvelle société responsable, en informant, en mobilisant et en accompagnant chaque jour les citoyens et les entreprises”. “Elle irrigue toutes les activités du groupe, y compris le contenu éditorial. Ce dernier a évolué ces dernières années pour que nos articles aient vocation à accélérer la prise de conscience sur l’urgence climatique, à donner des astuces pour aider à agir via un journalisme engagé et utile, mais sans verser dans le militantisme”, explique Corinne Mrejen, directrice générale de les Echos-Le Parisien Partenaires et chief impact officer du groupe depuis septembre 2022. 

Le groupe média privilégie donc un traitement à l’échelle de tous les médias et les rubriques, bien qu’une verticale numérique Les Echos Planète, qui revendique près d’un million de visiteurs uniques mensuels, ait été lancée en 2020. Outre une réponse à la demande croissante des audiences, la couverture environnementale est aussi une façon pour Les Echos-Le Parisien “de s’adresser aux audiences plus jeunes en demande de ce genre de contenus et qui sont peu présentes sur les médias traditionnels”, avance Corinne Mrejen. 

Pour améliorer le traitement éditoriale de l’urgence climatique, plus d’une centaine de médias (dont Reporterre, Climax, Mediapart, 20 Minutes…) et 1600 journalistes (dont quelques journalistes du groupe Les Echos-Le Parisien à titre personnel) ont signé la “Charte pour un journalisme à hauteur de l’urgence écologique” initiée par Vert. Elle édite 13 règles de conduite, parmi lesquelles “assurer la transparence”, “consolider l’indépendance des rédactions” et “s’opposer aux financements issus des activités les plus polluantes”. 

Une transparence sur les revenus

Ces dernières sont directement liées au modèle économique de ces médias. Si tous les acteurs interrogés par mind Media s’accordent sur le fait que “ces contenus doivent être dans la mesure du possible en accès libre pour que tout le monde puisse y avoir accès”, comme l’estime Renan Guichard (Reporterre), le modèle payant est quand même plébiscité. “Avoir recours à la publicité fait peser le risque d’être dépendant des annonceurs, de leur service de caution pour du greenwashing”, affirme Juliette Quef, d’autant que Vert a été lancé quelques mois avant l’effondrement des revenus publicitaires dû à la pandémie de Covid-19. 

Vert vit donc majoritairement des dons ponctuels et réguliers de ses 2237 donateurs, pour des dons de 30 euros en moyenne, qui sont défiscalisés grâce au recours du dispositif “J’aime l’info” du Spiil qui permet aux médias d’accéder aux dons. Le média lance également régulièrement des campagnes de crowdfunding, dont la dernière en mai 2022 a permis de récolter 32 000 euros, tandis qu’une autre est encore en cours avec un objectif de 45 000 euros (déjà réhaussé à plusieurs reprises face au succès de l’initiative) pour financer des posters sur le climat. L’entreprise vend aussi des formations de journalisme environnemental à d’autres médias, mais considère “avec trois ans de recul que le modèle du don est solide”.

Tous mettent en avant l’obligation, quel que soit le modèle, de la transparence sur la source de leurs revenus. Reporterre, qui se finance également de dons grâce à son statut d’organisation à but non lucratif, publie ainsi chaque année le détail de ses recettes et de ses dépenses (inférieures aux premières de plus de 250 000 euros en 2021). “Les lecteurs sont beaucoup plus enclins à payer quand ils comprennent ce que l’on fait, pourquoi on le fait et comment on le fait”, avance Renan Guichard (Reporterre), qui reconnaît qu’il faut néanmoins “plusieurs années avant que ce modèle génère suffisamment de revenus”.

L’obligation de responsabilité de la publicité

La publicité, ancrée dans le modèle économique de la plupart des médias, est-elle compatible avec ces exigences ? “Les annonceurs ont la même réflexion que nous, ils veulent eux aussi s’engager et recherchent donc des contextes qui le sont”, fait valoir Corinne Mrejen. Les Échos Planète est ainsi sponsorisé par Rolex, dont les engagements pour la préservation des fonds marins sont salués par la régie publicitaire, “et dont la présence permet de rendre ces contenus gratuits”, ajoute sa directrice générale. 

Reporterre, Vert et Climax sont beaucoup plus réticents vis-à-vis du financement par la publicité. La charte interdit d’ailleurs la présence de publicité pour les énergies fossiles, elle-même rendue illégale à partir de la fin de l’année par la loi Climat et résilience. À l’instar d’autres régies publicitaires, Les Echos-Le Parisien Médias a mis en place des fonds, des emplacements préférentiels et des formats moins émetteurs de carbone pour “valoriser les initiatives en faveur de la transition écologique (les campagnes RSE représentent actuellement autour de 20 % du chiffre d’affaires de la régie, ndlr), plutôt que de stigmatiser certaines marques”, dixit Corinne Mrejen. 

Pour Juliette Quef (Vert), la publicité n’est envisageable “que pour des acteurs de la seconde main type Emmaus qui n’encouragent pas un modèle de surconsommation néfaste pour l’environnement”. Les médias indépendants spécialisés dans l’environnement revendiquent en effet une cohérence dans leur stratégie écologique, qui va jusqu’au refus de faire de la publicité sur les plateformes de Facebook et Google qui ne “correspondent pas à nos valeurs” dans le cas de Reporterre.