Quentin Briard (Club Med) : “Nous visons 20 % d’économies grâce à notre futur trading desk”

Quelles sont les caractéristiques de la direction marketing France, Benelux et Suisse de Club Med que vous dirigez ?

Notre service est composé d’une trentaine de personnes, avec des expertises diverses : sur le positionnement de la marque, le contenu, le site-centric, le CRM et PRM, le social media, l’influence, le produit… Il y aura très vite une petite nouveauté avec la création de notre “agence média interne”, que nous sommes en passe de mettre en place. Les profils sont donc variés et proviennent soit de cursus marketing classique (école de commerce, FMCG) soit des “digital natives” disposant de nouvelles expertises, comme l’achat RTB. Notre équipe est présente à Paris, Bruxelles, Genève et Amsterdam, et fonctionne sur une mutualisation d’expertises fines à Paris et une forte connaissance des marchés locaux. Je suis rattaché à Sylvain Rabuel, directeur général Europe.

Quelle est la stratégie de communication en ligne du groupe ?

Nous consacrons deux tiers de notre achat média au digital à travers l’ensemble des leviers : branding, performance, programmatique, social media, search… Nous avons une ligne directrice : la qualité. Nous arrêtons par exemple progressivement tout investissement média dont nous ne contrôlons pas la répétition des publicités. Et si malgré une scénarisation des messages et des créations nous ne constatons pas de réaction, alors nous stoppons la communication avec cette audience. Notre souhait est de tendre au maximum vers l’individuation de la communication. Pour cela, nous nous sommes équipés d’outils adéquats avec Google Analytics Premium et le Stack DoubleClick de Google. Nous irons plus loin début 2017 avec des technologies complémentaires.

Quelles sont vos préoccupations actuelles ?

Un enjeu important – comme pour beaucoup d’annonceurs – est le parcours client augmenté, c’est-à-dire comment suivre nos prospects et clients tout au long de leur parcours avec notre marque et produit (sur mobile, desktop, call center, boutiques, aéroports, resorts) afin de leur apporter la meilleure information et expérience possible. Certes, des évolutions majeures ont eu lieu ces dernières années et notre priorité est de les utiliser au maximum. Mais soyons honnêtes, la réconciliation des données autour des “cookies”, du “people based marketing”, donc des bassins d’audiences, n’est pas encore totalement satisfaisante : il existe encore des” fuites” dans le tuyau malgré le développement des datalakes, DMP et autres outils. Notre deuxième préoccupation concerne la visibilité de nos campagnes médias. Nous utilisons des outils d’adverification avec Integral Ad Science, mais il faut reconnaître qu’il est difficile pour un annonceur d’être totalement rassuré sur ce point et que les vérifications ne sont pas encore fiables à 100 %. Ce qui rejoint un autre enjeu : la transparence de l’achat média digital.

Quelles réponses apporter à ce manque de transparence ?

Compte tenu du nombre d’intermédiaires et de l’opacité du marché digital, les marges semblent conséquentes, du moins l’écart est grand entre le budget investi par l’annonceur et le montant perçu in fine par le média. Les agences médias ont intégré cette exigence dans leurs discours et leurs relations avec les annonceurs, mais il reste beaucoup à faire avec les intermédiaires. Nous venons de décider la création un trading desk “hybride” en interne afin d’acheter en direct des inventaires en programmatique et se passer d’intermédiaire dans la mesure du possible. L’un des points essentiels de la remise en compétition de notre budget de conseil et d’achat média était justement la co-construction de cette transparence. Nous avons opté en septembre pour Agence79, accompagnée de IPG Mediabrands (face à Fullsix Media, Blue 449 et iProspect/Vizeum, ndlr). Notre brief portait notamment sur l’internalisation d’expertises : nous voulions une agence capable de travailler en régie chez nous et nous faire monter en compétence rapidement. Elle va nous aider à opérer l’achat d’espace via DoubleClick Bid Manager de Google. Nous estimons pouvoir réaliser jusqu’à 20 % d’économies et des gains significatifs de productivité. Par ailleurs, Agence79 nous a semblé très bon sur l’expertise search (SEA, SEO) qui est fondamentale pour Club Med. Elle nous a aussi proposé une charte qualité pertinente et un territoire média très juste. Notre collaboration débutera le 1er novembre 2016. Quant à la création publicitaire, elle a été attribuée au printemps 2016 à Fred et Farid.

Quel regard portez-vous sur le travail des agences médias ?

Il y a eu une évolution profonde de leur travail, de leur organisation et de leurs compétences. Pour reprendre leurs mots, elles se réinventent et passent désormais à un travail de conseil et plus seulement à des missions d’achat. De nouvelles tâches sont apparues comme le dashboarding avancé, l’exploitation de la data au profit de tous les médias, l’analyse et l’optimisation en temps réel des campagnes ainsi que la veille et la transmission des savoirs sur les outils technologiques et l’évolution du marché… Lors de notre appel d’offres, j’ai sincèrement été impressionné par la réponse de l’ensemble des agences.

Comment faire face aux adblockers ?

Un consommateur est libre de choisir si oui ou non ils souhaitent recevoir plus ou moins de publicités. C’est un principe à avoir à l’esprit. Le sujet est riche de sens pour les éditeurs de contenu et en tant qu’annonceur, notre devoir reste le même : améliorer sans cesse notre communication (moins répétitive, moins intrusive et plus individualisée). C’est dans cet objectif que nous avons co-crée avec Agence79 une charte qualité stricte.

La rémunération des agences médias est parfois source de tensions ou de polémiques. Quels mécanismes pratiquez-vous ?

Nous rémunérons l’humain et le conseil, pas l’achat média, qui est effectivement ne doit plus être d’actualité. Nous nous accordons avec l’agence sur un staffing plan : profil, niveau d’expertise et temps passé. La rémunération de notre agence inclue aussi une part variable importante. Les KPIs pour mesurer la réussite de notre collaboration et donc la rémunération variable sont 1° la considération de la marque 2° les taux d’engagement dans le parcours client (par exemple le ROPO score) et 3° les ventes réalisées online et offline.

Sur quels leviers souhaitez-vous appuyer ces prochains mois ?

Nous menons une réflexion profonde sur la place que prend le mobile dans le monde du tourisme : 50 % de notre trafic digital proviendra du mobile avant fin 2016 et même si le panier moyen d’une marque haut de gamme comme le Club Med est élevé, nous observons une croissance à deux chiffres sur les transactions mobiles. Le device sera au cœur de notre territoire media en 2017. Un bel avantage du mobile dans le tourisme – dès lors que vous disposez de magnifiques resorts à faire découvrir – est son appétence au contenu en réalité virtuelle. Mais nous ne délaisseronspas les autres médias car il ne faut pas nier que certains médias dits traditionnels sont nettement au-dessus du mobile et du digital en mémorisation et impact ; un individu étant moins captif sur le numérique aujourd’hui qu’il ne l’était devant sa télévision il y a dix ans. Il zappe beaucoup plus et les publicités y sont moins qualitatives et visibles. Le mobile est plutôt une opportunité formidable de renforcer la synchronisation avec les autres écrans et médias en y intégrant la géolocalisation. C’est notre objectif.

Quentin Briard

2016 Directeur marketing France, Benelux et Suisse de Club Med

2013 Vice-président marketing Asie (hors Grande Chine) et Commercial Asie du Sud Est de Club Med

2010 Directeur général Australie et Nouvelle Zélande de Club Med

2008 Directeur marketing et commercial Benelux de Club Med

2004 Coordinateur marketing Europe de Club Med