Raphaël de Andréis (Havas) : “Il faut que les éditeurs s’allient dans la data à un niveau européen”

Havas a finalisé début mars sa réorganisation en fusionnant Havas Media Group et Havas Creative Group au sein d’une seule entité, Havas. Raphaël de Andréis, désormais responsable des activités médias d’Havas et vice-président de l’Udecam, revient pour mind Media sur les changements amenés par cette nouvelle organisation, sur ses relations avec les GAFA et sur l’état du marché publicitaire digital.

Comment se répercute la nouvelle organisation d’Havas sur Havas Media Group ?

Formellement, Havas Media Group est une entité qui n’existe plus, mais le pôle média existe toujours et a évidemment encore un sens : il a ses clients, ses talents… Je garde donc la responsabilité de 1 200 personnes et d’une douzaine de sociétés, qui vont de l’algorithmie avec MFG Labs, en passant par l’analyse data avec CSA Data Consulting, jusqu’à la création de contenus avec Havas Production. L’expertise n’a jamais été aussi puissante, mais dans le même temps, la volonté de Yannick Bolloré est de mettre en place une logique de task force et de travail en open-source, organisée autour des clients. C’est ce qui a mené à la création d’un P&L unique par région, formalisé il y a six mois en Europe, et à la réunion de Havas Group et Havas Media au sein d’une seule entité, dirigée opérationnellement en France par Yannick Bolloré. Au sein du pôle média, nous avons quelques idées pour mettre le client au centre de l’organisation. Nous mettons aussi en place un content studio consulting qui prendra la forme d’un pôle de 20 experts en production et distribution de contenu, piloté par un ex-journaliste et annonceur : Patrick Russo (sa fiche LinkedIn, ndlr) . Il sera en contact direct avec les marques pour les conseiller et les aider à imaginer et transformer durablement leur stratégie de contenu. Cette nouvelle solution de conseil permettra aux annonceurs de créer et développer leur propre “Content Studio” selon le modèle économique et organisationnel le plus pertinent en réponse à leurs enjeux internes et externes.

Que représente le programmatique au sein d’Havas Media et comment évolue-t-il ?

Il représente 40% de nos IP digitaux (hors search, y compris le social media), un chiffre en progression de 42%  par rapport à l’année dernière. J’observe un double mouvement : d’une part le besoin de plus en plus important d’automatisation du media planning en général et, d’autre part, un peu paradoxalement, une meilleure analyse de la part des clients. Ils sont moins paralysés par le digital et se posent plus de questions sur la réalité de ce qu’ils font, sur la visibilité des campagnes, sur le juste équilibre entre les nouvelles plateformes et les médias issus du monde du contenu, etc. Nous arrivons à un moment de maturité extrêmement sain sur le digital, où les acteurs ne sautent plus comme des cabris devant un taux de clic. C’est notamment pour cela que nous avons créé la Française de Programmatique, une offre qui remet la notion de contexte de diffusion au coeur de l’achat média et vient d’accueillir son dixième client.

L’année dernière dans mind Media, vous regrettiez que la valeur des inventaires digitaux n’aient pas encore atteint un niveau “juste”. Qu’en est-il aujourd’hui ?

Il est encore très difficile pour les éditeurs de monétiser la qualité de leurs contenus. On arrive au bout d’une logique et il y a un vrai sujet de la juste part de Google et Facebook sur le marché digital français. Ce sont des plateformes exceptionnelles, mais ce qui reste pour les médias, qui malgré tout font une bonne partie de leur audience avec des contenus de qualité, n’est pas suffisant. Et je le dis aussi dans l’intérêt des GAFA : s’ils n’ont plus de médias qui produisent des contenus de qualité et vérifiés, ils vont à leur tour se trouver en difficulté. Pour retrouver un équilibre, les grands acteurs médias français auraient beaucoup à gagner à mettre ensemble leurs inventaires et leur data dans une plateforme commune.

Il y a des initiatives en ce sens.

Oui, cela va dans le bon sens, mais ça reste des petits pas. Il y a une urgence plus forte que ça : l’enjeu est devenu tel qu’il faut que les éditeurs s’allient au niveau européen pour créer un “Airbus de la data”, composé des grands acteurs européens de ce domaine. Il faut aussi réfléchir à de nouvelles initiatives : tous les grands acteurs qui produisent de vidéos en direct en français pourraient par exemple se fédérer pour diffuser leurs contenus sur une plateforme commune.

Quelles sont vos relations avec Facebook ?

J’ai des échanges deux à trois fois par mois avec Laurent Solly (le directeur général de Facebook France, ndlr) ou avec un descadres, et leurs équipes sont très souvent chez nous. Je fais aussi partie de l’advisory board de Facebook, qui se réunit deux à trois fois par an. Il consiste en des moments d’échange autour des bonnes pratiques, de mise à niveau sur les innovations de Facebook et de convivialité entre grands annonceurs et patrons d’agences, avec des échanges très francs.

Que pensez-vous des erreurs de Facebook et Google, concernant pour l’un la mesure de visibilité, et pour l’autre le contexte de diffusion sur Youtube ?

Facebook a réagi avec beaucoup de sérieux sur ce sujet. En ce qui concerne Google, Havas UK a tiré la sonnette d’alarme aux côtés du gouvernement britannique et de la BBC notamment, c’est un problème anglais. Nous travaillons ensemble depuis pour s’assurer de garanties sur leur Brand Safety. Toutefois, le fait que Facebook et Google aient été monétisés sur la base d’une mesure qu’ils réalisent eux-mêmes me semble être une pratique issue d’une période pionnière du digital, mais qui est aujourd’hui révolue.

Le décret d’application de la loi Sapin concernant le digital change-t-il quelque chose à vos activités, et notamment à celles d’Affiperf, votre trading desk programmatique, qui a une activité de régie ?

L’ensemble de la profession a appelé depuis longtemps à une clarification juridique de la loi Sapin au media internet. Avec l’Udecam nous avons contribué à clarifier la position des agences media. Nous ne pouvons que nous réjouir de la mise à jour de ce décret qui décrit enfin les règles du secteur. 

 Le groupe Havas n’a pas attendu la publication du décret pour appliquer la loi Sapin au media internet, nous l’appliquions depuis l’existence de ce media.Concernant, spécifiquement le programmatique, le décret précise le reporting à fournir aux annonceurs en toute transparence, c’est ce que nous nous appliquons à faire. La Française du programmatique a été justement créée pour répondre aux besoins de visibilité et d’environnement respectueux de la marque de l’annonceur. Elle vient d’être choisie par son dixième client, son succès démontre que ce service répond aux attentes des annonceurs.  

Sur les activités de régies et d’agence media, celles-ci sont clairement séparées dans notre groupe et l’existence de ces régies dont Affiperf, qui est un lieu d’innovation et de R&D dans le domaine du programmatique, sont portées à la connaissance de nos annonceurs afin qu’ils puissent agir en toute connaissance de cause.

Propos recueillis par Marion-Jeanne Lefebvre

Bio express

2017 Responsable du pôle média d’Havas

2016 Vice-président de l’Udecam

2013 CEO de Havas Media Group France

2011 DGA du pôle édition de Canal+, en charge des activités de télévision payante

2007 Président de BETC apres être entré en 1996