RGPD (3/5): quelles données les 67 acteurs français de la publicité en ligne récoltent-ils ?

Début décembre, 67 acteurs français s’étaient enregistrés dans la GVL, soit près de 10 % des prestataires qui y figurent. Ils se positionnent en moyenne sur 10 finalités et fonctionnalités, avec de grandes disparités : 10 en réclament 15 ou plus et neuf moins de 5. Ainsi, la filiale française de Telaria (Magnite) s’est-elle positionnée sur toutes, la DSP A.Mob (Veepee) et le trading desk numberly sur 16 d’entre elles. “Nos choix correspondent aux différents cas d’usage de nos clients. Notamment la personnalisation des sites, le ciblage des populations, la création de segments ou encore la mesure de performance,” explique à mind Media Philippe Delieuvin, le Data Protection Officer de Numberly, trading desk fondé en 2000 et positionné sur l’e-mail marketing, le mobile marketing, le CRM et le programmatique, n’en a sélectionné qu’une de moins.

À l’inverse, ID5, Adloox et Médiamétrie n’en ont retenu que deux, et la société Impact+, spécialisée dans la mesure de l’impact environnemental des campagnes publicitaires, une seule. La plateforme d’affiliation Effinity constitue un cas particulier, puisqu’elle s’est inscrite deux fois sur la Global Vendor List. L’un de ses deux identifiants est désormais inactif et n’est associé à aucune finalité ou fonctionnalité. L’autre identifiant, toujours actif, est associé aux cookies, à la mesure de la performance des publicités et au fingerprinting passif. 

Criteo a par exemple sélectionné cinq finalités pour lesquelles il a préféré la base légale du consentement à l’intérêt légitime. Toutes sont flexibles. Le spécialiste du retargeting s’est aussi positionné sur les trois fonctionnalités qu’il déclare dans sa politique de confidentialité. Rappelons qu’aucune base légale n’est applicable aux fonctionnalités, mais les prestataires doivent déclarer celles qu’ils sélectionnent dans leur politique de confidentialité. 

Teads, quant à elle, s’est positionnée sur 10 finalités et fonctionnalités, avec une préférence pour la base légale de l’intérêt légitime pour quatre des sept finalités déclarées.

“Nous avons fait le choix d’adopter des bases flexibles pour les finalités 2,7,9 et 10, afin de rester pragmatiques entre les positions légales de nos partenaires et la réalité du marché. Nous communiquons régulièrement avec nos partenaires pour adapter progressivement nos positions en fonction des évolutions réglementaires de notre industrie”, précise un porte-parole de Teads. 

Sur quelles finalités et fonctionnalités les sociétés françaises se sont-elles positionnées ? Nous avons comparé leurs choix avec ceux de l’ensemble des 637 prestataires qui étaient présents en décembre dans la Global Vendor List, toutes nationalités confondues. Il ressort que ceux des acteurs français sont plutôt représentatifs, à quelques exceptions près. 

Ils sont par exemple proportionnellement moins nombreux à déclarer la finalité permettant “d’assurer la sécurité, prévenir la fraude et débuguer” (44,8 % des français contre 59,8 % pour le total des membres), ainsi que celle permettant de “diffuser techniquement des publicités ou le contenu” (47,8 % contre 59,7 %). À l’inverse, ils sont, proportionnellement, davantage à “mettre en correspondance et combiner des sources de données hors ligne” et à “utiliser des données de géolocalisation précises” (43,3 % contre 37 % pour les deux). 

Qui a choisi quoi ?

Consultez les trois graphiques ci-dessous pour découvrir les choix de chacun d’eux. Les couleurs dépendent de leurs choix en matière de bases légales : bleu foncé pour le consentement, bleu clair pour l’intérêt légitime. La flèche indique s’ils sont prêts à adopter l’autre base légale si l’éditeur la leur impose. 

La quasi-totalité des acteurs dont le positionnement principal relève de la vente d’espaces publicitaires ont choisi de se positionner sur les finalités 1, 2, 3, 4 et 7, qui leur permettent de collecter les données afin de proposer des publicités non personnalisées et personnalisées et d’en mesurer la performance. On relève aussi une préférence notable pour le consentement comme base légale, à l’exception d’Ad6media et de Digiteka Technologies, qui ont choisi l’intérêt légitime pour toutes les finalités. “Nous avons réalisé un examen attentif entre l’intérêt de Digiteka et les intérêts ou droits fondamentaux des personnes concernées afin de nous assurer qu’il n’existe aucun déséquilibre significatif en sa faveur, indique Christophe Rosko, le CTO de la société spécialisée dans la distribution de vidéos web et mobiles. Par ailleurs, les finalités que nous avons sélectionnées sont dans leur grande majorité paramétrées en “flexible””. 

Les acteurs français qui se trouvent du côté achats publicitaires de la chaîne de valeur ont également choisi massivement de se positionner sur les finalités liées à la publicité, qu’elle soit personnalisée ou non (1, 2, 3, 4 et 7). Eux aussi ont une préférence marquée pour le consentement.

Nous avons également comparé, ci-dessous, les choix des sociétés spécialisées dans des domaines tels que l’advérification, la mesure d’audience, l’attribution, la synchronisation des cookies ou encore la collecte de données : 

Pour visualiser autrement quels acteurs français ont choisi quelles finalités, et quelles finalités ont été choisies par quels acteurs, vous pouvez aussi explorer le graphique interactif ci-dessous :