RGPD : une grande partie du trafic européen toujours sans information de consentement

En obligeant les éditeurs à obtenir le consentement “univoque et éclairé des internautes” pour utiliser leurs données personnelles, le RGPD a fait craindre aux acteurs de la publicité en ligne un assèchement de l’inventaire enrichi en data, qui présente de meilleurs revenus qu’un simple ciblage contextuel. Pour tenter de limiter le risque, l’IAB Europe a mis en place en mai 2018 le transparency & consent framework (TCF) et demandé aux éditeurs d’installer sur leurs sites des consent management platforms (CMP), afin de transmettre l’information sur le consentement des internautes à leurs partenaires (lire sur notre site). 

Les débuts furent timides, puisque quatre mois après l’entrée en application du RGPD, Smart et Teads ne disposaient de l’information de consentement que pour environ la moitié de leur trafic (web desktop et mobile) en Europe et en France, d’après les chiffres qu’ils avaient bien voulu partager avec mind Media (lire sur notre site).

La démocratisation des CMP favorise l’information de consentement

Alors que le RGPD fêtera bientôt son premier anniversaire, qu’en est-il désormais ? Les nouvelles données transmises par ces deux acteurs montrent une progression sensible dans quatre marchés clés : en France, en Allemagne, en Espagne et en Italie, Smart disposait en mars 2019, en moyenne, de l’information de consentement pour 62,1 % du trafic, contre 43,75 % en septembre (+ 18,4 points), et Teads pour 51,7 %, contre 44,5 % en septembre (+ 7,2 points) (voir graphiques).

Certes, leurs chiffres ne sont pas représentatifs de la totalité des marchés où ils sont présents, mais de leurs réseaux d’éditeurs. Ils donnent toutefois de précieuses indications, compte tenu de la couverture des utilisateurs uniques mensuels dans chacun. Pour Teads, elle était par exemple, en septembre 2018, de 94 % en France, 92 % en Allemagne, 89 % au Royaume-Uni, 91 % en Italie et 97 % en Espagne.

Avec 65 % de trafic avec information de consentement chez Teads, la France se situe 10 points au-dessus de la moyenne européenne, et 15 points au-dessus de son niveau de septembre. La progression est encore plus marquée dans le périmètre de Smart, qui connaît désormais les choix de 75,7 % du trafic français, contre 49 % en septembre. La principale explication réside dans la démocratisation des CMP auprès des éditeurs de l’Hexagone : selon le baromètre de l’IAB France sur l’adoption des ces outils, 64 % des 100 premiers éditeurs français en avaient installé une en février 2019, contre 39 % en octobre 2018.

“A quelques exceptions près, la plupart des grands éditeurs s’y sont convertis car ils ont compris l’importance des CMP pour limiter leurs risques économiques et juridiques, explique Adrien Thil, head of corporate development de Smart. Il faut maintenant s’assurer que les paramètres couvrent bien toutes les demandes des autorités de régulation”.

De grandes disparités entre voisins européens

Au-delà des quatre pays déjà évoqués, Teads a partagé avec mind Media les chiffres qu’il possède sur l’état du consentement RGPD dans 31 pays européens. Ils illustrent la grande disparité sur le continent. Dans huit pays (République Tchèque, Grèce, Allemagne, Lituanie, Hongrie, Finlande, Slovénie, Chypre), l’information sur le consentement n’est ainsi disponible que pour moins de 30 % du trafic (voir carte). L’explication est la même qu’en septembre : la plupart des éditeurs de ces pays invoquent l’intérêt légitime comme base légale au traitement des données plutôt que le consentement explicite des internautes.

Or, pour que Teads et Smart puissent considérer qu’un site leur a envoyé une information de consentement valide, il faut que cet éditeur ait mis en place une CMP et qu’il n’invoque pas l’intérêt légitime comme base légale. Pour Adrien Thil, “la deuxième version du transparency & consent framework, qui devrait être prête en juin, devrait supporter complètement la base légale de l’intérêt légitime, et ainsi permettre d’améliorer le taux d’information en Allemagne”.

A l’opposé, Teads dispose de l’information de consentement pour plus de 70 % de son trafic au Danemark, en Espagne, en Belgique, en Croatie, en Bulgarie et aux Pays-Bas.

Oui massif, mais encore trompeur

Mais disposer de l’information de consentement ne suffit pas. Pour pouvoir adresser une publicité ciblée à un internaute, encore faut-il qu’il ait donné son accord. Avant la mise en oeuvre du RGPD, les éditeurs et les sociétés adtech craignaient qu’ils le leur refusent massivement. Les chiffres de Teads et Smart, qui les avaient rassurés en septembre, n’ont pas variés : plus de neuf internautes européens sur 10 restent disposés à partager leurs données personnelles. Pour Loïc Jaures, directeur de l’ingénierie data chez Teads, “ces taux de consentement élevés sont à prendre avec précaution, car les éditeurs ne transmettent pas toujours l’information de consentement lorsque les internautes refusent de partager leurs données avec eux. Certains bloquent par exemple leur navigation”. Ces chiffres permettent cependant d’entrevoir quelques disparités : les utilisateurs polonais sont 98 % à dire “oui”, contre 82,6 % seulement en Slovénie, et 96,6 % en France.

Comme en septembre, ces chiffres peuvent toutefois être trompeurs, car le paramétrage de certaines CMP continue de rendre le refus très difficile. Et il arrive toujours que les internautes acceptent de partager leurs données, au sens du transparency & consent framework, sans en avoir pleinement conscience.

En effet, certaines CMP tolèrent d’être connectées à une simple bannière d’information indiquant par exemple à l’internaute que la poursuite de sa navigation vaut accord. “Les choix en matière d’UX des CMP relèvent des éditeurs. Ils doivent trouver le bon équilibre entre taux de consentement élevé et respect des règles. L’IAB, le Geste et la Mobile Marketing Association travaillent beaucoup pour analyser les différentes méthodes de récolte, en lien avec la CNIL”, note Adrien Thil.

La liste des CMP accréditées par l’IAB Tech Lab est à consulter avec d’autres indicateurs parmi nos outils et bases de données dans la rubrique Research et Data.