Stephan Loerke (WFA) : “Le RGPD va améliorer la confiance envers les marques”

Au premier semestre, le RGPD a fait peur au marché publicitaire. Comment les annonceurs l’appréhendent-ils quatre mois plus tard ?

Même si l’intervention politique qui a amené cette nouvelle réglementation n’est pas une bonne pratique selon moi car je crois plus en l’autorégulation du marchéqu’en l’intervention d’un régulateur extérieur, le RGPD est une bonne loi pour le marché car elle est exigeante pour tous les acteurs. Elle fait du consentement une condition nécessaire à la collecte des données personnelles, ce qui est normal : un marketeur ne peut pas construire sa marque contre le gré du consommateur.

Même si cela oblige les acteurs à s’adapter de façon brutale à une nouvelle réglementation, le RGPD va améliorer la confiance envers les marques. C’est un vrai atout car la publicité souffre d’un déficit de confiance. Or si les consommateurs n’ont pas confiance ou se sentent menacés, les investissements marketing des marques deviennent inefficaces.

Le marché publicitaire est de plus en plus mondial. Les pratiques en Europe seront-elles dupliquées ailleurs ?

La législation européenne en matière de données est la plus exigeante au monde, mais les annonceurs l’utilisent maintenant comme benchmark au niveau international. Même s’il est encore trop tôt pour constater les effets de son entrée en application, et compte tenu que le travail d’adaptation reste encore important, des pays comme le Brésil ou le Japon suivent le même mouvement. 

Le RGPD a aussi fait prendre conscience de la nécessité d’impliquer davantage les internautes dans la gestion et la collecte des données personnelles. Les marques n’ont-elles pas également un rôle à jouer sur ce point ?

Oui, et c’est l’un des prochains travaux de la WFA. En parallèle au RGPD et au recueil du consentement au tracking par les éditeurs à des fins publicitaires, nous travaillons avec les annonceurs sur la définition des conditions qui inciteraient les consommateurs à partager leurs données personnelles avec les marques. Pour cela, nous réfléchissons à la construction d’une plateforme numérique qui informerait les internautes sur la collecte de leurs données et leur proposerait des incentives.

Mais la donnée n’est pas le seul sujet que nous voulons porter vis-à-vis des consommateurs. Les stéréotypes dans la publicité, et plus particulièrement la représentation de la femme, représentent un vrai enjeu. Pour la WFA, le statut quo actuel sur ce sujet n’est pas satisfaisant dans une industrie de la publicité qui se veut innovante et moderne (en France, le CSA a initié il y a quelques mois une charte d’engagement contre le sexisme dans la publicité, signée par l’UDA et l’AACC, ndlr).