SVOD [1/3] : les enjeux du marché en France

Si sa part de marché demeure modeste en Europe, avec 1,5 % du marché global de la TV payante, selon le cabinet Deloitte, la SVOD – qui permet de regarder des vidéos de façon illimitée via un abonnement mensuel – progresse inexorablement : en 2014, elle a connu une croissance de 23 % sur le continent par rapport à 2013, générant 833 millions d’euros. Selon l’étude VOD360 publiée par Médiamétrie en janvier, 12 % des internautes français, soit 5 millions de personnes environ, sont abonnés à au moins une plate-forme de SVOD (un tiers des abonnés le sont à deux services de SVOD). Sa notoriété progresse, puisque deux français sur trois connaissent désormais la VOD par abonnement. En France, l’essentiel du marché est détenu par Netflix et Canalplay (Canal+), avec leurs offres d’abonnement généralistes (films, séries, documentaires, jeunesse…). Derrière eux, une multitude d’acteurs se sont positionnés sur des niches – jeunesse, cinéma, culture urbaine… -, à l’instar de TFou Max (TF1), Gulli Max (Lagardère Active), INA SVOD (INA) ou encore Filmo TV (Wild Bunch).

Une forte attention portée au CPA

temps caressé l’idée de se lancer dans la SVOD généraliste, seul ou avec les groupes France Télévisions, M6 et Orange, y a renoncé pour des raisons économiques : “C’est un marché très difficile, car les prix des abonnements sont relativement faibles. Le premier mois d’essai est gratuit et la politique est au sans-engagement. Du coup, les consommateurs sont difficiles à retenir. Le taux de “churn” moyen (désabonnement, ndlr) est élevé. Chaque mois, il faut de nouveau séduire ses abonnés pour les retenir. Or, les droits sont très chers, ils se négocient à un prix très élevé comparé à la réalité économique du marché de la SVOD en France”, explique Olivier Abecassis, directeur général d’e-TF1. Quelques chiffres révélés par la presse donnent un indice de l’échelle des prix pratiqués. A l’occasion du piratage des e-mails de Sony en novembre 2014 par le groupe de hacking les Gardiens de la Paix, L’Express a eu accès aux commandes passées par Netflix au studio américain : le service de SVOD a dépensé 4,88 millions d’euros pour exploiter 68 films pendant un an en France. Les prix s’échelonnent de 19 500 euros pour les films les moins chers, comme Sahara et Raison et Sentiments, à 200 000 euros pour The Social Network (trois Oscars), Salt, ou la comédie Zombieland. L’exclusivité se paie aussi. Par exemple, si les droits pour un épisode de Breaking Bad coûtent 150 000 dollars, ils peuvent monter à 162 500 dollars en cas d’exclusivité en France en SVOD. Autre frein : les règles strictes de la chronologie des médias contrarient les entreprises de séduction des acteurs de la SVOD, puisqu’ils ne peuvent proposer à leurs abonnés que des films sortis en salle depuis au moins 36 mois. Si bien que le public a déjà eu l’occasion de voir les contenus qui l’intéressent le plus au cinéma, en DVD, sur les chaînes payantes et sur les chaînes gratuites. Chez Canal+, Manuel Alduy, directeur de Canal OTT, ajoute que “le marché français a aussi cela de complexe qu’il existe une trentaine de chaînes gratuites, avec leurs services de replay et des offres triple-play qui donnent accès à des centaines de chaînes. Il ne suffit donc pas de proposer un catalogue bon marché pour réussir, il faut aussi beaucoup communiquer.” Du coup, les acteurs concentrent leurs efforts sur l’acquisition clients et surveillent de près un indicateur clé, le coût d’acquisition (CPA), c’est-à-dire les dépenses engagées pour recruter un nouvel abonné. Celles-ci incluent les droits de diffusion versés aux studios, la production ou la coproduction de contenus originaux, et les dépenses marketing (publicité, commissions versées aux fournisseurs d’accès internet (FAI), rabais et promotions accordées aux nouveaux clients (discount, mois gratuits…)). Les jeunes constituent la principale cible marketing des acteurs de la SVOD généraliste. “Leurs habitudes de consommation sont très adaptées, car ils regardent de moins en moins la télévision, sont plus nomades et dans une logique de ‘snacking’”, observe Pascal Lechevallier, fondateur de l’agence What’s Hot, spécialisée dans le développement de nouveaux médias, et spécialiste de la SVOD. Mais, “si la vitrine est arrangée pour séduire les jeunes, les offres sont souvent conçues pour des familles avec enfant(s). Les offres ‘jeunesse’ sont un levier de recrutement majeur”.

Le défi économique a dissuadé TF1 de se lancer dans la SVOD généraliste.

“Les habitudes de consommation vidéo des jeunes se prêtent bien à la SVOD.” Pascal Lechevallier, What’s Hot

Distribution : passage obligé par les FAI

Une spécificité importance du marché français réside dans le poids des fournisseurs d’accès à internet (FAI) dans la distribution des services de SVOD. “De nombreux foyers regardent la télévision en la raccordant aux box des opérateurs. Jusqu’à récemment, la France avait le premier parc de TV sur IP”, souligne Vincent Teulade, analyste spécialiste des médias chez PwC. Les acteurs de la SVOD ne communiquent pas la proportion exacte de leurs abonnés via les FAI ou en OTT (over-the-top). Mais quelques chiffres permettent de s’en faire une idée : les box représentaient, en 2014, 78 % du marché de la vidéo à la demande, contre 22 % seulement pour un visionnage sur ordinateur, selon le baromètre de GfK et du CNC ; et l’étude VOD360 de Médiamétrie de janvier 2016 indiquait que 55 % des abonnés à un service de SVOD regardent les programmes sur leur télévision, contre 30 % sur ordinateur. Conscient de cette particularité à laquelle il était peu habitué, Netflix a engagé des discussions avec les opérateurs avant même son arrivée, sans parvenir à nouer des accords lors de son lancement. “Certains opérateurs s’étaient habitués à recevoir d’importantes commissions de la part de Canal+, qui n’avait pas hésité à une époque à se montrer généreux pour être présent sur leur box. Ils jugeaient la proposition de Netflix trop faible au regard de la bande passante consommée pour diffuser ses programmes”, rapporte Vincent Teulade (PwC). Et Arnaud Montebourg, alors ministre de l’Economie, aurait poussé Orange à annoncer qu’il n’accueillerait pas le service américain sur ses box en septembre 2014. Canal+ et TF1 auraient aussi dissuadé SFR et Bouygues Telecom, dont ils sont proches. Les choses ont depuis évolué, et Netflix est distribué par Bouygues Telecom (depuis le 15 septembre 2014), Orange et SFR. Seul Free ne le propose pas. Les commissions exactes versées par ces acteurs aux FAI ne sont pas dévoilées. Pour distribuer Canalplay, Canal+ a misé dès son lancement, en octobre 2011, sur les FAI, qui lui fournissent la “grande majorité de ses abonnés”, confie Manuel Alduy, directeur de Canal OTT. “Les services qui se basent uniquement ou majoritairement sur l’internet ouvert sont particulièrement vulnérables, dans la mesure où le public français a l’habitude de consommer les contenus audiovisuels via des réseaux encadrés, de type ADSL ou satellite”. Canalplay a donc intégré l’offre de SFR en novembre 2011, puis celle de Free au printemps 2012, suivi par Bouygues et Orange. Selon Manuel Alduy, les FAI présentent trois avantages majeurs : “en terme de distribution physique, cela nous donne accès à une bande-passante qui a un niveau de qualité garanti, et moins d’encombrement de trafic qu’en OTT. C’est aussi un atout en terme de référencement, puisque l’abonné a accès au service directement grâce à sa télécommande. Par ailleurs, certains FAI assurent la distribution commerciale et la facturation auprès des clients.” Canalplay a aussi rapidement rejoint les décodeurs connectés du groupe, afin d’adresser les abonnés à Canal+ et CanalSat.

“””Les FAI sont des atouts en terme de distribution physique et commerciale, et de référencement. ” Manuel Alduy, Canal OTT”

La recommandation de contenus pour limiter le taux de churn

Une fois un abonné recruté, les acteurs de la SVOD entrent dans une logique de rétention. “Cela nécessite de mettre à l’oeuvre des mécaniques complexes et différents de la première étape”, explique Gilles Pezet, responsable du pôle ERUN (Economie des réseaux et usages numériques) chez NPA Conseil. Pour maximiser la durée de vie d’un client, c’est-à-dire la durée où il restera abonné au service – 25 mois en moyenne aux Etats- Unis pour Netflix, selon certaines estimations – les opérateurs comptent beaucoup sur leur algorithme de recommandation, qui doit proposer chaque mois suffisamment de contenus attrayants pour continuer d’intéresser. Les acteurs scrutent des indicateurs comme le nombre de vidéos vues par abonné, le taux d’interaction (synopsis consultés, vidéos mises en liste de visionnage, notations…) ou le pourcentage du catalogue exposé. Netflix a très tôt conçu son propre algorithme. Selon son chief product officer, Neil Hunt, la société de Los Gatos consacre environ 3 % de son chiffre d’affaires (5,5 milliards de dollars au total en 2014) à son développement et à l’interface utilisateur, ce qui représente un tiers du budget de l’équipe produits (900 personnes sur un effectif de 1 500). Selon Netflix, ses abonnés ont regardé 12 milliards d’heures de vidéos sur sa plateforme au cours des trois derniers mois de 2015. Pour Rob Sanderson, analyste de MKM Partners, cela revient à dire que ses clients ont dépensé 14 centimes de dollars à l’heure, contre 25 à 30 centimes l’heure en moyenne pour un abonnement à une chaîne câblée aux Etats-Unis. Ce taux d’engagement est en hausse : les abonnés à Netflix ont regardé 42,5 milliards d’heures de vidéo en 2015, contre 29 milliards en 2014. Selon le cabinet d’étude Parks Associates, Netflix ferait face à un taux de churn de 9 % aux Etats-Unis, ce qui est relativement faible dans ce secteur. Il est sans doute plus élevé sur ses marchés les moins matures. D’autres acteurs font appel à des prestataires externes, comme Canalplay avec Spideo, depuis 2011. Gabriel Mandelbaum est le fondateur de cette start-up parisienne qui emploi une vingtaine de personnes et a dépassé le million d’euros de chiffre d’affaires en 2015 : “Des tests A/B montrent que le moteur de recommandation permet d’augmenter de 50 % le pourcentage du catalogue qui est consulté dans le mois par les abonnés. Il facilite aussi l’usage du service et réduit le temps passé à trouver un contenu intéressant. Tout cela a une influence certaine sur le taux de désabonnement”.