TF1 se positionne sur l’achat programmatique en acquérant le trading desk Gamned

Après les rachats successifs de MinuteBuzz et d’Aufeminin pour étoffer sa production de contenus en ligne et ses inventaires publicitaires, TF1 travaille sa relation avec les annonceurs en devenant propriétaire d’un trading desk. Le groupe audiovisuel a en effet annoncé dans un communiqué lundi 12 novembre prendre une participation majoritaire dans la société indépendante d’achat programmatique et de conseil Gamned.

Fondée en 2009 par Olivier Goulon, Edgar Baudin et Anthony Spinasse, Gamned a réalisé environ 20 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017 et visait entre 23 et 24 millions d’euros en 2018 (notre article). 

Selon le JDN, la transaction est estimée entre 15 et 20 millions d’euros et la société créée en 2009 aurait entamé des discussions courant 2017 avec son concurrent Tradelab (Webedia) avant de se tourner vers le groupe Aufeminin, dont TF1 a bouclé le rachat en avril dernier.

La société sera intégrée au pôle numérique du groupe, qui rassemble Aufeminin, Studio71, Marmiton, Doctissimo et que dirige Olivier Abecassis. Présent dans six pays avec 90 collaborateurs, le trading desk compte notamment comme clients SeLoger, L’Occitane, Allianz, Monoprix, EDF, BMW, SNCF, LeLynx, Intersport, Fortuneo, PMU, Orange, et depuis peu TF1.

Extension d’audience et valorisation des données

Les trois principaux trading desks français sont donc désormais intégrés à des groupes médias : Webedia possède déjà Tradelab, tandis que le groupe Figaro possède Zebestof – et Reworld Media a annoncé une OPA amicale sur sa filiale Tradedoubler. Cela répond à des intérêts convergents entre régies éditeurs et acheteurs programmatiques pour des extensions d’audiences via la valorisation des inventaires et des données, avec l’association de différentes data : first party annonceur, second party éditeurs, third party. 

Gamned, société spécialisée dans l’achat média programmatique s’est d’ailleurs déjà positionnée côté vente en juillet 2018 en proposant aux régies publicitaires de mieux exploiter leur first party data via une offre d’extension d’audience. Sur un modèle de rémunération à la commission, le trading desk affirmait alors à mind Media pouvoir offrir aux régies éditeurs jusqu’à 30 % de revenus supplémentaires (lire sur notre site).